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中国农产品区域公用品牌典型系列(2):“青岛农品”母子品牌战略对其而言,是危机还是转机?

日期:2018年2月10日 17:26

2017年在党中央政策规划下,品牌强农是我国农业和农村经济、农业产业化、乡村振兴工作的重要抓手,走向现代化的重要标志。近两年,农产品品牌建设已然成为我国农业现代化发展的重要举措,也使全国农业品牌成井喷式发展,涌现出各式各样的区域公用品牌和企业品牌。

 

这原本是利国利民的好事,但是在一些个人或机构的策划下,打造农业品牌、实现乡村振兴却一不小心成了地方政府的“面子工程”。出现了一批名字很好听,图标设计很好看,但没有销量的品牌。还有一些策划了针对农产品无法落地的“母子品牌”战略,如“青*农品”、“丽水*耕”、“聊·*一筹”。

 

都是以“母鸡带小鸡”的方式,浪费大量人力、物力、财力,仅仅实现了微薄的产品溢价、农民增收也遥遥无期。然而这种 “母子品牌”战略下,也还隐藏诸多问题。

 

下面,我们将为大家全面解析—— 无法落地的“青岛农品”。

 

 

 

无法落地的品牌战略对乡村振兴毫无作用

 

2017年12月5日,山东省青岛市召开了全市农业品牌建设大会。会议对全市农业品牌建设工作进行了部署,并以农业供给侧结构性改革为主线,农产品质量效益为中心,构建青岛农产品“母子品牌”战略。此外,发布会还发布了青岛市农产品区域公用品牌形象标识(包含品牌名称、品牌口号和形象标识三部分),“青岛农品”作为区域公用品牌名称,“绿色品质·世界共享”为品牌口号。

 

青岛市通过“青岛农品”的品牌战略引领,以绿色理念为核心,“母品牌”作为依靠,使企业品牌在市场大海中看似能“借船出海”,降低单独闯市场的成本和风险,激活农产品市场渠道。但是青岛的农产品主要还是以小规模生产经营为主,集约化生产经营难度大,生产者的品牌众多,品牌知名度参差不齐、有大有小,种植规模也无法形成标准化种植区,品牌无形资产共享机制难以形成,企业、农户等共创品牌工作也难以协调,品牌整合工作无法推进等诸多问题。

 

但是青岛市采用“母子品牌”战略对青岛各类农产品进行改革创新,从战略角度来看,并不是正确的方向。 “母子品牌”之间的关系处理也不是想象之中的轻松,不是把“母子品牌”捆在一起同时出现,就能产生整合力的。

 

许多时候,“母品牌”就不适合与“子品牌”联系在一起,比如宝洁旗下的SK-Ⅱ的产品包装及广告中并未留下任何关于宝洁的痕迹,因为宝洁大众化的形象会降格SK-Ⅱ的精品和贵族形象。有些同门的兄弟品牌也完全不适合放在一起,如让消费者知道“时尚、新潮、低价”的斯沃琪与象征“名人之选”的欧米茄是同一家公司的手表品牌,反倒有损欧米茄的身份,造成欧米茄手表的市场分额缩水。

 

与之同理,青岛全市涉农产品注册商标1.9万多个、著名农业品牌166个、其中中国驰名商标10个、国家级名牌13个、“三品一标”农产品887个、国家地理标志保护农产品51个,将这些品牌知名度有大有小的农产品牌归之于“青岛农品”下面,不仅会将现有很高知名度的农产品品价值拉低、市场份额也会急速缩水,还会对不知名的农产品品牌起到相反的效果。从根本上无法解决各类农产品的市场渠道开拓、产销对接,最终成为一个无法落地的“面子工程”。

 

 

 

假、大、空、无特色文化的品牌形象标识设计

 

 

此外,青岛市公布的品牌形象标识设计也有些假、大、空,没有将青岛市的文化、特色、内涵表现出来,虽然创意很好,但设计出来的品牌形象标识也未免过于简单。

 

说到青岛,所有人都会想到的是海鲜、啤酒、翻船等,青岛是国际性港口城市,是“一带一路”重要的节点和支点,是国家重要的现代海洋产业发展先行区,是国家历史文化名城、中国道教的发源地,是帆船之都、啤酒之城,还是中国品牌之都。

 

设计团队以 “青”字的变体,凸显“青岛”之名,以盛满粮食的“斗升”形状,寓意农产丰收、品质升级、品牌升值的内涵。农田阡陌葱郁的直觉形象,幻化抽象为“绿色”基调,具有渐变质感的并行线条,展现出自然生态的农业特质,彰显青岛农产品“绿色品质”。两端微微上扬的条状横线,代表“地球纬度线”,寓意青岛农产走向国际、世界共享的高端品质。

 

 

六条横线,寓意青岛市一二三产业融合发展,全力培育壮大“新六产”的属性与内涵,昭示青岛市“粮、蔬、果、茶、渔、牧”六大支柱产业蓬勃发展的良好态势等部分青岛特色、文化,来对青岛区域公用品牌的形象标识进行设计,然而此设计并没有凸显出青岛农产品的特质、特色,如此套用未免太过于牵强。

 

创意出来的品牌名称和口号,也过于敷衍,针对青岛农产品创意出来的品牌名居然还是“青岛农品”,品牌的创建与培育是一个系统性复杂的长期过程,绝不可能一蹶而就,它需要理性、需要科学、需要战略策划与设计,设计团队恐怕只是把品牌仅仅视为一个标志而已。有个性才能显示出特性,才有独特的风格,才会有很高的知名度。

 

如果没有特色、文化、内涵,就会被忽略,被忘记。品牌设计需要充分挖掘品牌资源,对品牌的性质、定位、产品、属性、影响力等等进行充分分析,判断,然后才可以设计出具有独特性、符合青岛的品牌。空洞、苍白、无特色内涵的品牌形象标识,终究对青岛市农业发展起不到任何作用。

 

 

 

一着不慎、满盘皆输的“青岛农品”

 

 

“青岛农品”的农产品质量安全保障体系和品牌管理体系也是难以解决的问题,市场上假冒品牌产品现象屡禁不止。以崂山茶为例,2014年崂山区茶园面积已发展到16000余亩,年产茶叶900余吨,产值过亿元。而青岛崂山茶协会提供的数字显示,2006年青岛市场上销售的“崂山茶”总量2300余吨,而2012年这个数字上升到3000余吨,相关专家表示,尽管数量未必精确,但至少半数以上崂山茶是假冒的。

 

据大泽山葡萄青岛市场总代理介绍,大泽山葡萄青岛市场只进入了佳世客、沃尔玛等七家大型超市,每家超市每天大约能销售200公斤,7家超市加起来约1400公斤。批发市场、农贸市场及小商小贩销售的“大泽山葡萄”几乎全是假冒。另外马家沟芹菜、海青茶等也曾经出现被假冒的现象。

 

这种环境下,“青岛农品”如何保证“子品牌”农产品的质量安全问题?靠 “子品牌”严格收入制度、还是加大力度抽查农产品质量安全就可以保障农产品质量安全?假冒产品从未被杜绝,又如何进行品牌监管,杜绝假冒、滥用品牌等问题?单纯建立农产品追溯监管系统就可以杜绝品牌滥用、假冒吗?

 

这也还会引发一个最致命的问题,如果某一个“子品牌”出现问题,“母品牌”“青岛农品”和其他的“子品牌”是否会收到牵连?一个“三聚氰胺”不良行为,使 “三鹿”曾被评估为150亿元的品牌价值顷刻归零。企业其他110多个商标却仅被拍卖了730万元。购买者买到的也仅是商标而不是品牌,相信其也不会花钱购买这个品牌。

 

更何况,“青岛农品”也区别于集团公司的“母品牌”,从品牌隶属上来讲,归属权是非常清晰的,企业、个人的农产品品牌与“青岛农品”并无资产隶属关系,这样在架构上就会出现非常大的冲突! 一个“子品牌”发生问题,造成社会舆论,是否会传出例如“青岛某地区重金属超标,食用对人身体会造成危害,大家不要购买“青岛农品””类似的话题舆论?最终造成无法估量的损失由谁负责?是出事的“子品牌”?还是 “青岛农品”这个“母品牌”?其他“子品牌”间接损失又应算在谁的头上?岂不成了一损俱损?

 

 

 

如何打造一个正确的“品牌战略”

 

那么如何打造青岛市正确的品牌战略呢?想要打造正确的“青岛农品”战略模式,就要从品牌战略、产业、渠道、文化、资本五个方面入手,如:

 

一、寻找专业的战略、品牌策划机构,对青岛农产品进行系统性梳理、策划,建设真正的符合青岛的战略、品牌、营销模式、传播体系等。专业的事由专业的人去做,才能真正打造一批拥有自主知识产权、市场占有率高、辐射带动能力强、文化底蕴深厚的国家级和世界级的青岛区域公用品牌。

 

二、对青岛现有的农产品标准化生产示范区、农业标准化技术推广的标准进一步完善,严格要求。青岛大部分地区种植规模小,无法形成标准化生产区,在技术推广上加强力度,规范标准化种植、管理措施。

 

三、在渠道方面加大力度,进一步参与、加入异业联盟,电商平台、O2O平台,将资源有效配合,完善渠道机制。

 

四、在打造农业品牌的同时,建立青岛农产品产业文化持续传承的记忆点,将青岛特色文化传递出去,进一步扩大青岛农产品的知名度,使越来越多的人了解、认识、购买 青岛农产品。

 

五、依托青岛市众多特色农产品资源,引进社会资本,培育一批农产品龙头企业集群和特色农产品生态原产地集群。完善和落实资本加速农业产业化的优惠政策,加大对重点农产品加工企业、重点贫困区的扶持力度,按照市场运行机制,坚持多种所有制、多种形式进入原则,鼓励社会资本进入农产品领域。

 

道路对了,不怕遥远。作为一项系统而复杂的工程,公用品牌打造绝不能仅仅只靠热情,也并非一蹴而就,而是要讲究策略,只有方法对了,才有希望,打造起来也才能事半功倍。反之,如果只一味瞎干、蛮干,其最终不但高涨的热情会被冷水破灭,而且还会白白浪费大量资源,赔了夫人又折兵,得不偿失!

 

只有通过多方面的专业的策划、运作,通过将一些企业及中国社区商业联盟等产、销、服务企业和机构纳入可对接的渠道范畴,快速实现产销对接,才能建立起真正的“青岛农品”,成为消费者信赖的生态优质农产品区域公用品牌,培育一批在全国全省知名的农产品区域公共品牌和企业产品品牌,最终实现品牌溢价、农民增收、乡村振兴的战略目标。

 

 

所属类别: 行业资讯

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