企业检测

 

 

 

申请检测
免费预约

 

 

审批核实
项目评估

 

 

项目筹备
提交资料

 

 

检测作业
调研探讨

 

成果交付
跟踪指导

    

 

        

您的位置:首页动态行业资讯 > 中国农产品区域公用品牌典型系列(1):盐池滩羊,是越做越好还是渐行渐远?

中国农产品区域公用品牌典型系列(1):盐池滩羊,是越做越好还是渐行渐远?

日期:2018年2月9日 17:32

2017年被农业部确定为“农业品牌推进年”,农产品区域公用品牌建设瞬间成为农村经济建设的重点。

 

各地政府对打造区域公用品牌趋之若鹜,一些策划公司也迅速瞄准了这块香饽饽。在这样的背景下,“丽水*耕” “盐*滩羊” “奉*脐橙” “周*猕猴桃”等等区域公用品牌在一年内井喷式涌现,这些听起来尚且令人陌生的名字却在一夜之间,摇身变为号称价值数十亿甚至上百亿的农业区域公用品牌。

 

这种反常的现象背后所潜藏的是盲目酿造的危机吗?。今天,我们就来谈谈在过去一年,农产品区域公用品牌策划的负面典型之一——盐池滩羊。

 

 

 

盐池滩羊:一手好牌打的稀巴烂

 

 

盐池滩羊是宁夏回族自治区盐池县特产,也是中国地理标志产品。在羊肉产品中,盐池滩羊绝对算的上是一手好牌,它味道鲜美,没有膻味儿,是国内外肉羊质量最好的一种,在加上滩羊的产量少,食百草和中药材,更低脂健康,无论是精贵程度还是营养成份都优于其他肉类食品。此外,曾亮相于舌尖2《秘境》的舞台也给滩羊加了不少分。

 

为了提升这个支柱性产业的品牌影响力,当地政府同某学院派品牌策划研究组织合作开发品牌战略规划。面对这样一副好牌,策划方却给盐池滩羊做如下几点规划:

 

  1. 品牌战略规划:提出“盐池滩羊,难得一尝”的核心价值和品牌文化内涵,并在此基础上制定品牌发展规划;

  2. 突出差异化,重新设计盐池滩羊肉商标;

  3. 人群定位:定位是高端人群——“大厨”和“吃货”;

  4. 品牌传播:通过社群营销在特殊社群内传播互动;举办多城市品牌宣传和推介会。

     

这一系列策划显然是围绕着盐池滩羊“稀少珍贵”来进行,无论是“难得一尝”的价值提炼,还是定位、宣传渠道都是由此铺设的。乍看起来,这样的定位符合市场细分和消费升级趋势,也达到了产品溢价目标。但实际收效却很打脸。

 

说定位高端吧,盐池滩羊肉价格并有比之前提升多少。说品牌影响力吧,名气没有呼伦贝尔羊肉响亮。盐池滩羊更不是靠一个龙头企业就能撑起的。看产品落地情况,盐池滩羊花了一年多时间只进入了4家连锁商超和8家4星级以上酒店,这种渠道铺设力度实在弱的可怜。回头在看看这一套品牌战略设计,提出的理念平平缺少特色不说,其中还有不少漏洞,活活将一副好牌打的稀巴烂。

 

 

不能落地的顶层设计只能高悬空中

 

 

策划方给盐池滩羊做的是一种自上而下、统领品牌全局发展的“顶层设计”。做“顶层设计”最忌闭门造车,即不考虑项目各层次和各要素之间的关系,只顾“顶层”不顾“基础”。盐池滩羊相关策划正好犯了这个禁忌,所以就算看起来做的大气漂亮,也只能悬在空中。

 

项目策划过多估量了区域公用品牌的正面价值,而对待整个产业链上存在的断裂问题笼统敷衍,造成上下各个环节的脱节。盐池滩羊是典型的区域公用品牌,品牌拥有者与经营主体模糊不清,产权关系不明晰,很难对品牌实现有效的投资、管理及维护。虽然策划方提出的制定全产业链生产标准、建立质量追溯体系、建立协会,成立集团公司的做法司空见惯,但脱离个体牧民的需求,没有从根本出发,无法保证策略的落实。

 

更重要的一点是,项目规划并没有解决产销对接问题。产销无法对接,销售无法落地农民增收都是问题,还谈什么脱贫致富?策划方只是给了一些大而空的渠道建议,比如走高端酒店渠道、走社群营销。类似的建议可以信手拈来,比如去开发针对性的高端会所,清真餐厅,或者走创新性的新零售生鲜市场。关键是,落地的资源在哪儿,方式在哪儿,平台在哪儿?这些都没有,饼画的再大也难充饥。

 

 不能挖掘产品文化内涵的标志口号不过虚有其表

 

 

盐池滩羊的品牌策划方是典型的学院策划派。这一派的策划人擅长做深入调研研究,但在产品战略规划方面往往有一个通病,就是脱离实际。学院策划者很多人没有亲自在一线的市场中摸爬滚打的经验,所以导致了其不能从市场的角度思考问题,做出来的策划往往形而上学,像空中楼阁一样,看起来华美,却空有其表。

 

区域公用品牌最大的问题在于过于重视品牌包装术。比如说,在品牌建设上短视盲目,迷恋品牌标志设计,单纯的去更新包装更换标志,而忽视了真正的品牌战略。策划方对原有的盐池滩羊商标进行了重构,理由是认为原有商标无法形成盐池滩羊肉的差异化形象。

 

 

上图左为原商标,右为新设计商标。除了把滩羊画的更像、字更大更多以外,新商标并没有多少创意,反而经过重新设计,商标更加繁复,这有悖于一贯的商标设计理念。况且原有的滩羊商标从2002年申请,已经在市场上流通了16年之久,在消费者中具有一定的认知度,这种情况下换商标是明智之举还是多此一举?

 

比起商标设计,盐池滩羊核心价值的提炼项目组还是费了点心,但也只是费了点罢了。用“盐池滩羊,难得一尝”确实突出了产品的高端和稀少,但做法太表面化。对比一下“爱她就请她吃哈根达斯”、“湾仔码头,妈妈心饺子情”,盐池滩羊的价值提炼缺乏的是内在精神和价值。为什么说有的产品有商标,无品牌,因为它只是卖产品,没有卖文化,更谈不上卖美学,卖情感,卖生活方式。盲目的认为品牌就是设计个标志、整合一套价值体系,但忽略了它的文化内蕴,那就大错特错了。

 

 

 

 

千篇一律不可能打造出成功的区域公用品牌

 

在过去短短一年时间内,区域公用品牌像雨后春笋般集体发芽,而这样急于求成、大跃进似的做法难免催生揠苗助长的不良作风。如果把负面案例综合起来看就会发现这些策划不过是一套又一套程式化套路——划定一个区域,确定一个农产品,凝练一个口号,开几场推介会。但这种千篇一律的做法是不可能打造出成功的区域公用品牌的。

 

很多操之过急的公用品牌策划都患有“品牌短视症”。我们都知道当品牌顶层设计完成之后,就需要对潜在的消费者进行宣贯推广。盐池滩羊策划方同很多策划团体一样,提出的不过会展+推介会+户外广告等方式。事实上,这样无目标,无重点、无主次的传播,对于一个区域公用品牌来讲,不会起到实质性的作用。比如推介会,开发渠道方才是会议根本目的,但是针对盐池滩羊的各个推介会说穿了就是去各个城市走个秀,没有完善的推介计划和策略,缺乏清晰的经销商或参会人员定位、更谈不上制定有吸引力的政策以及会后的跟进和完善了……

 

推介会办的热闹和实际收获的冷清形成巨大的反差,最后除了登上几份不痛不痒的报纸外没有任何回报。盐池滩羊品牌真的走出去了么?产品卖出去了么?渠道真的打开了么?农民真的增收了么?在一片混沌中说盐池滩羊的品牌价值高达67.28亿,拿这样的虚价值去糊弄政府和群众未免冠冕堂皇。

 

 

农产品区域公用品牌究竟应该如何打造

 

通过上述分析可以发现,盐池滩羊品牌策划失败的根本在于它没有把握住区域品牌策划的三个关键要素:战略统一、价值挖潜、渠道落地。那么,农产品区域公用品牌该如何打造?探讨这个问题我们不妨看看业内成功的两个案例——百瑞源枸杞和涪陵榨菜。

 

 

2013年志起未来咨询集团曾经为宁夏百瑞源枸杞进行了一系列品牌策划。百瑞源枸杞和盐池滩羊有许多相似点,比如都具有一定的品牌基础和知名度、产品自身优势突出、地域文化鲜明。如何将这样的优势发挥到最大?策划方志起未来从“中国好枸杞,宁夏百瑞源”的顶层战略定位出发,自上而下对百瑞源枸杞进行贯穿式的战略布局策划,最终助力百瑞源成功登顶枸杞产业。

 

 

 

 

而最富创意的策划是志起未来将产品渠道开发与产品的价值内涵无缝对接,帮助百瑞源枸杞打造出集产销对接、价值输出、品牌建设为一体“中国枸杞馆”与“枸杞养生馆”,迅速提升了百瑞源枸杞的增值空间,产品从一斤20元卖到了2000元。策划方还帮助品牌开发了“我的果果”、“六月红”、“一顶天红”三大战略新品,使宁夏枸杞整个产业链开始全面复苏,并顺应时代成功打通百瑞源枸杞O2O渠道,进一步落实产销对接,直接带动当地经济跨越式的腾飞。

 

 

 

 

顶层战略格局浑厚大气、中间构架和落地环节做的细致,这是百瑞源枸杞策划方的典型策划特质。这一特质在志起未来涪陵榨菜项目的策划上也有所体现。无论是“中国榨菜在涪陵,涪陵榨菜在乌江”的全新战略定位和品牌策略,还是产品策划上的高、中、低端全面定位布局,亦或是采取粥店+榨菜专卖店+网络传播“三位一体”的方式实现销售落地……

 

志起未来不仅做到了区域公用品牌战略的统一、价值的熔铸以及渠道的落地,打造出现象级区域公用品牌,还在产品加工和品类丰富上不断开发出战略爆品,这一点是盐池滩羊的策划方未曾谋划涉及的。

 

同样是打造区域公用品牌,为什么最终收效差距这么大?其实这和项目方的专业背景有很大关系。同学院派策划团队不同,志起未来咨询集团已经在市场上摸爬滚打了10几年,不仅深谙农产品市场的行情和现状,还积累了丰富的媒体资源、拥有畅达的上市渠道。这些年,团队共服务了海内外300多家著名企业、上市企业和各地政府机构,打造出多个知名品牌,成功助推150多家企业完成上市。

 

 

更令其他策划团队望尘莫及的是,志起未来自身就是一个产销对接平台的接洽口。今年,集团更是发起国家级助农平台——全国品牌农产品产销联合体,将一些企业及中国社区商业联盟等产、销、服务企业和机构纳入可对接的渠道范畴。此外,公司积极推动中国社区商业联盟的发展,为农产品顺利打进社区居民的“十五分钟社区商业服务圈”创造了条件。

 

脚踏实地才能仰望星空,只有脚踏实地才能走的扎实。

 

所属类别: 行业资讯

关键词:

精彩推荐