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你引用过的农业品牌价值可能并不可信

日期:2018年2月8日 16:52

前两天,公司里一位实习生向我吐露了他做品牌调研时发现的一个问题。他正在做赣南脐橙的相关调研工作,碰巧就查到了2016年赣南脐橙的品牌价值,并且还同时查到两个不同机构估算出的两个差之千里的数值——668.11亿和69.68亿。近10倍的差值,让他感到不可思议。

 

 

“差别这么大,这个数据还有参考价值么,这样的品牌价值估算真的有必要?”

 

撇开第一个问题,客观来说,品牌价值的估算有它存在的价值和意义。在农业供给侧结构性改革和高中端发展情势的倒逼下,品牌战略成为农产品转型升级的必经之道,将品牌价值进行量化是市场发展的需求。农产品品牌价值的量化可以从某些侧面揭示出各个品牌所处的市场地位及其变动,还具有品牌宣传和造势的商业价值。

 

这种商业价值对于经营者而言意义最大,但福兮祸之所倚,正是因此,才造成了品牌价值被商业肆意捆绑的境地。

 

因为经营者太注重它的参考价值,反而侵蚀了它参考价值。

 

 

H团队的利益捆绑模式

 

 

农产品品牌价值是怎么被人精心利用用来捆绑产品,以障人耳目的呢?农业品牌策划领域颇有影响力的H团队或许能为我们揭开谜底。

 

H团队即开头提到的将赣南脐橙价值估算到69.68亿的策划团队。这个团队的主要带头人是某高校品牌研究中心的教授和专家。团队以科研研究的优势,从诸多专职品牌策划团队中脱颖而出。他们既能帮助地方制定农产品品牌策划方案,同时又能发挥专业优势制作品牌价值排行榜,以此来凸显经办品牌的价值和影响力,侧面映衬团队的价值和能力。

 

商研交织的双重属性,让人不得不对品牌价值榜的性质产生怀疑。虽然H团队坚称自己做的客观、公正、科学的公益性评估,可事实情况并不能一语带过。

 

 

 

 

H团队价值估算存在的问题

 

一个最基本的问题是,H团队的品牌评估小组评估人员结构不合理,这将直接导致评估的不专业和结果的不准确。一般来说,农产品品牌价值评估需要农业、金融、财会、外贸、法律、管理等多学科多门类的高素质人才。但H团队的小组成员只有几个高校的品牌研究专家、相关协会部门的领导等,缺少专业人才,理论知识和操作经验不足,知识面窄,不少成员更像是挂个虚名,根本无法满足评估的全面展开。

 

此外,H团队创建的品牌估算模板也存在诸多问题。客观上,H团队估算的农产品大多数属于区域公用农产品,而公用品牌适用范围广、资产的权属不清,很多方面无法廓清也难以统计,这给价值估算带来很大困难。在实际操作计算中,H团队创建的品牌估算模板,即品牌价值=品牌收益×品牌强度乘数×品牌忠诚度因子,是在多个国内外企业品牌估算模板的基础上整合而来的,这些原始参考模板针对是企业品牌而非公用品牌,其中很多计算方式和理念并不适合区域农产品品牌,H团队通过简单的整合和调整得出的模板也许会将品牌价值估算方向带偏。

 

最重要的一点是,H团队的品牌价值评估是以商业利益为主导的。H团队的评估和被评估品牌方存在着商业利益关系,具体表现为,“要参评才能进榜”、“自己策划的品牌排行比较靠前”。

 

这便使农产品品牌评估丧失完整性而多了作秀的成分。如开头提到的赣南脐橙,2016年H团队果品品牌价值的评比中排行第二,但却比排行第一的烟台苹果(H团队策划的品牌)的品牌价值低了一半,2017年赣南脐橙则直接被剔除榜单,同样被踢出的还有等平谷大桃多个知名品牌。

 

这样具有影响力的农业品牌被弃之不顾,评出的果业价值排行榜又有多大的意义?作为评估方如果不是秉持“公平、公正、公开”的原则,而是以自身商业利益为主导,排挤其他品牌、提升经手品牌位置,势必对市场产生不利的影响。

 

 

 

高价值背后掩藏的农产品产销问题

 

H团队并不是唯一的利益主导型评估方,农产品品牌价值的被商业宣传利用也并不鲜见。每年年关“某某脐橙品牌价值超26亿”、“某某苹果品牌价值实现九连冠!”、“某某茶叶品牌价值突破100亿”这样的通稿就会满世界的跑。很多品牌研究、宣传者不知所以然,以为这样的品牌价值数据真是可靠而引用传播,最终造成市场上部分农产品品牌歌舞升平的繁华假象。

 

农产品品牌价值成为了不少区域农产品提交的成绩单。作为看客的我们也许看到这样的榜单不过一笑过之,但对于农产品和品牌本身这样的价值榜有时候是灾难性的。

 

不真实的价值评估有可能让品牌在沾沾自喜的过程中自骄自矜,而忘记了农产品自身发展问题。

 

我们接着以H团队近两年估算的果品品牌价值榜为例。H团队于2014年着手于“烟台苹果”品牌策划服务(2014烟台苹果品牌价值为92亿),经H团队对果品品牌价值估算,2015年烟台苹果品牌价值首次破百达105.86亿,2016年其品牌价值为126.01亿,2017年更是高达131.95亿,连续三年位于排行榜榜首。

 

烟台苹果的品牌价值是H团队榜单中唯一破百的果品,仅3年时间就增值20个多亿,成绩喜人。但实际上,近年来烟台苹果在市场流通、产销对接上却是麻烦不断。

 

烟台苹果在产销对接和渠道方面一直存在着潜在危机,这一危机在2015年全面爆发。由于整个苹果市场供大于求,2015年山东库存苹果出库率只有25%左右,部分烟台栖霞苹果的出库价格跌破了1.5元/斤,大量苹果滞销,使得苹果价同白菜,果农难以回利。

 

2017年苹果价格又创新低,烟台苹果也并没有回春多少,部分果农们为了争抢蛋糕提前上市,造成苹果品质下降。缺少平台、个体果农与合作社脱节,产销双方始终处于疏离状态,技术薄弱等问题让烟台苹果盛名之下其实难副。

 

面对下层果农惨淡的收入,H团队估算出的水涨船高的品牌价值又有何意义?

 

                        

 

结       语

 

 

“在今后的推介和品牌打造上,我们一定要统一在“烟台苹果”这杆大旗下,劲往一处使,话往一处说……只有烟台苹果这个母品牌不断发展壮大,我们农民朋友的收益才会不断提高,我们企业的子品牌才会在它的润泽下茁壮成长。”

 

H团队领头专家2014年着手烟台苹果品牌策划时激昂奋进的言辞如今听来有些讽刺。或许他也没料到转入2015年的苹果行情会飞流直下。在这样的情况下,不去解决农产品本身问题,却耗时耗力去制造出一份华丽的价值榜单,而在华丽背后又有多少农产品在暗自垂泪呢?

 


 

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