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农产品公用品牌年终考,到底拿什么交答卷?

日期:2018年2月2日 11:05

春节临近,寒假来临,但是过年之前得先经历期末考试,这让大中小学生痛并快乐着。那么一年终了,各单位也面临着总结与考核,2017作为中国品牌年,各大小农产品区域公用品牌也免不了来一波盘点,老品牌看看成果,新品牌读读数据,与竞争对手比比,与自己前后算算,但是农产品区域公用品牌年终考,到底该拿什么交答卷呢?有人想到个办法:排行榜!

 

 

农产品公用品牌价值排行榜,如何成为了考评答卷?

 

 

从古到今,排行榜一直充斥着人们生活,古有科举考试排三甲,今有高考各省出状元,看剧有最受欢迎男女主,听歌有华语歌曲排行榜,上学要挑排名第一的幼儿园,大学要看世界大学学术排名……不仅是国人,就是全世界,大家其实都热衷于排座次安名分:美国人爱给运动员排名,英国人爱给历代将军、赛马排名,日本人爱给动漫人物战斗力排名,德国人爱给音乐家、哲学家排名……

 

没进过几个榜单你就永远在圈子之外,没得过排名赚多少钱都听不见公众认可,于是大家开始在意排名,甚至开始争排名,甚至先有两大歌后为了排名争长道短,后有一众流量明星为了C位掐个你死我活……如今区域公用品牌林立,没有规矩不成方圆,各品牌到底哪个销售强,哪个名头响,自说自话并不能带来太多影响力,在同类品牌中拔得头筹才是英雄!

 

有“专业机构”就是摸到了现在中国农业区域公用品牌尚无统一衡量标准,而各品牌又想确认自己的分量的时候,弄出了一些所谓的“品牌价值排行榜”、“网络影响力品牌”等等名头,给每个品牌套入一个体系,用品牌收益、品牌强度乘数、品牌忠诚度因子等系数,推导出所谓的区域公用品牌价值排行榜,给各大小品牌论资排辈,形成一套榜单体系。

 

但是这套所谓的品牌价值,真就能代表品牌的成绩了么?

 

 

 

农产品公用品牌价值排行榜,既是评估也是公关!

 

纵观时下大大小小的排行榜,可以说多维度多层面,马云、马化腾到底谁最有钱不是看他们的存款,而是看福布斯富豪榜,苹果(Apple)和中国工商银行谁是全球最佳品牌第一,也得分是福布斯全球企业2000强排行榜还是Interbrand求全最佳品牌排行榜,也就是说,榜单从多种角度评估富豪、企业或品牌的价值,即使都是品牌评估,也会有实际销售、股票价值、品牌影响力、品牌覆盖范围等不同因素影响最终得分。

 

而品牌价值排行榜,不仅仅是给品牌建设工作以价值评估,还是一次强有力的公关行为!因为这个榜单让上榜的品牌脸上有光,让新闻宣传有料可写,同时还让品牌策划单位有牛可吹:大品牌可以凭这个榜单证明自己的实力,小品牌可以凭这个榜单肯定自己的价值,例如寒x黑土就可以在官网宣传自己是“连续三年蝉联xx农产品区域品牌第一名”、“品牌估值123亿”,可以说是非常好的卖点和宣传点,为品牌做出了强力的背书。

 

但是这种超级榜单,自己能否站住脚呢?

 

 

 

 

农产品公用品牌价值排行榜,数据背后的价值导向……

 

区域公用品牌建立的初衷都是强农富农,是为了振兴乡村,也是为了农业大国的农耕文明更好地发展,所以追求成绩并不是错误,但是如果忽略品牌建设背后对当地农业带来的实际影响,而过分追求数据甚至过早进入估值榜单,这对区域公用品牌建设未必是一件好事。

 

首先,这类榜单的评估系统并不科学。例如比较知名的“中国农产品区域品牌”,由品牌收益、品牌强度乘数和品牌忠诚度因子等三个一级指标构成,其中品牌强度乘数由品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力等五个二级指标构成。

 

这些数据比较玄幻不说,更多是调研来源不明,既没有实地采集样本,也没有花大力气街头盲选,如果数据来源“均基于品牌建设单位提供数据及其它公开可得的信息”,也就是说数据来自被评估单位和新闻报道,那么榜单可信度就有待考察了。

 

其次,入围榜单的品牌非常不稳定。例如前面讲过的寒x黑土,从2009年首届“xx农产品区域品牌排行榜”开始,连续三年蝉联该榜第一名,2011年被国家工商总局认定为中国驰名商标,同年被评为“黑龙江省著名商标”,但是在之后榜单中却不见了寒x黑土的踪影!难道是出现严重危机,品牌价值严重缩水?

 

 

 

但寒x黑土在xx农产品区域公用品牌价值评估中,2009年品牌价值为115.95亿元,2010年为120.76亿元,2011年为123.08亿元;当地成立了产业协会、建立了龙头企业、产品范围一直在扩大、政府带队南下推广从未停止、网络众筹也搞的如火如荼;同时该品牌的国际板块也一直在拓展,2007年寒地黑土商标在美国注册成功,2010年10月寒地黑土商标在欧盟注册成功;那么品牌价值就算缩水100倍,也不至于低于0.02亿元吧,如此大体量的品牌却再也没出现在榜单上,不由人不多想。

 

第三、品牌评估单位与策划单位关系成迷。仔细研究历年上榜品牌,不难发现这些品牌背后的策划单位和这类榜单的评估单位有着千丝万缕的联系:同一个学派、同一套模式、同一个理念,同一脉络的价值体系,那么这些榜单的评估从本质上就是策划单位给自己制作的品牌发奖,就好比奶奶夸孙子们:你是最好看的,你是最聪明的,你是最可爱的……实在没的夸了也要安慰一句:你是最能吃的!

 

而榜单推出后,给品牌持有方带来的除了宣传点,还有以此为品牌价值,在融资等方面提供价值背书,也可以在争取政府支持、民众信任的时候拿出更多的立足点,而策划方又可以用这个榜单证明自己的策划实力,从而拉到更多的合作,但是榜单能为消费者带来的价值就不可言说了。

 

例如在公用品牌热潮中被屡屡提到的丽x山耕,还处于品牌建设初期阶段,品牌的标准化管理都建立不久,这样尚不成熟的品牌没有必要盲目开始估值,但因为策划单位的关系,却一直被提及,始终处在舆论的风口浪尖,这其实非常不利于品牌的健康发展。 

 

结 语:未来农业要靠品牌强农,农产品区域公用品牌是供给侧改革的重要抓手,品牌要做,但不能盲目地做,不能急功近利,更不能迷信那些学术理论,抓着良好的品牌基础却打出一把烂牌,所以快让那些所谓的排行榜见鬼去吧,一定要踏踏实实做好品牌建设中的每个细节,落实品牌强农,振兴乡村,给老百姓带来真真切切的好处,才能将中国的传统农业做大做强,将中国特色的农耕文明发扬至全世界,这才是区域公用品牌该上交的正确答卷!

 

 

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