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这样做“区域公用品牌”,是强农还是误农?

日期:2018年1月31日 14:57

 随着国家品牌计划的推进,各省市县的农业部门和相关产业都认识到了品牌对农业的推动作用,各类农产品区域公用品牌如雨后春笋般涌现,各地政府、企业纷纷专项拨款、聘请外脑建设品牌,据统计农业注册品牌已经超过两百万个。

 

但经过对系列“农产品区域公用品牌”的深入研究,笔者发现中国品牌外脑中出现了一种坏现象,一些所谓的“砖家”、“机构”,以一套粗制滥造的品牌模式误导了政府,建立起一批雷同的公用品牌,又自说自话用价值排行榜为各品牌论资排辈,制造一片品牌繁荣的假象,将中国的品牌农业建设之路引入了误区!

 

2018年,中国农业要坚定不移推进质量兴农、品牌强农,品牌要做,不能一拥而上粗制滥造地做,要不忘初心牢记使命,才能将中国农业推上世界品牌大舞台!

 

 

 

 

 

“砖家”误农之处一:千人一面

 

观察现有的区域公用品牌打造过程,你会发现一个有趣又可怕的地方,这些品牌的诞生都是“取一个名称、想一句宣传口号、做一套视觉体系、开一次发布会”,看似已经完成了建立品牌需要的步骤,但是这套模式却完全经不起推敲,且看笔者一一分析:

 

首先,命名模式一模一样、没特点。品牌名称相似度90%,跟韩国小姐选美一样,让人看了眼晕。比如苹果,命名方式一律是“地名+苹果”,烟台苹果、洛川苹果、灵宝苹果、静宁苹果、白水苹果、威宁苹果……再加几个简直能组成“苹果十二钗”,除了地标名称不一样,根本没有品牌区分度,而地名所代表的内涵也是模糊不清。

 

像苹果这类地区单品外,还有另一种更可怕的综合品牌,丽x山耕、聊x一筹、苍x一品、济x礼飨、绥x范、毕x珍好……这些品牌同样沿用“地名+元素”的模式,但是这元素到底是什么就不知所云了,看起来无所不包无所不能,实际上说了很多却是一个重点都没说,有品牌和没品牌没有任何区别!

 

其次,品牌口号大同小异、不走心。总结这些品牌的宣传语,都围绕着“自然、生态、产地有文化”,但品牌时代,“三品一标”农产品数不胜数,超市里随便一个水果都和“绿色、有机、无公害”沾边;中国古典文化灿烂辉煌,哪儿都有那么两位名人或者一句诗歌,这地方的农产品会有口味不一样么?还以上述苹果品牌举例,哪儿的苹果更好吃?哪儿的苹果更有营养?哪儿的苹果吃了防癌?哪儿的苹果更适合做礼品?消费者光看品牌口号根本分不清,对促进购买没有任何帮助!

 

随着消费结构升级,消费者的购买需求已经倒逼市场进一步细分,大家时间那么宝贵,面对琳琅满目的同类产品,谁有心情一个个去分析,多是在品牌教育下直接抓取自己想要的,所以品牌的创建必须是为产品量身定制,突出产品特点,表明自己的“不一样”,比如阿克苏苹果说“糖心”,就直接对抗了烟台苹果的发源地背书,你发源又怎样,我甜啊!于是一下子抓住了口味喜甜的人群,平均售价直接比烟台苹果高1.5元,这就是品牌的力量!而南丰蜜桔更厉害,点明独特“诺米灵因子”的抗癌功效,让南丰蜜桔直接从各类柑橘中脱颖而出,其他产品想模仿都无处下手!

 

 

 

 

 

第三、视觉体系不伦不类、不负责。这些品牌的标签其实都非常套路化,提取产地图片、文字元素,将文字图片化或者将图片文字化,配以色彩变化,也只是“看起来很美”而已,就好比语文老师讲课给的例句,主谓宾定状补的位置都对,但是谁说位置都对那就是好文章了?

 

因此可见,这类视觉体系是偏于学院派的设计产物,理论很丰富但经验很贫乏,阐述设计理念时头头是道,把甲方说得信服无比,但是设计出的东西经不起市场检验,品牌视觉体系并不只是单独看着好看就好,而是要在市场竞争中突出品牌特色,让产品在同列产品中格外醒目,这类商标在实际应用中并不能吸引消费者的眼球,消费者从商标中也看不到品牌优势,做出来就是浪费委托方的钱!

 

第四、品牌发布不成体系、没结果。品牌建成的发布,这类品牌都选择了发布会的形式,在自家门口找个场子,政府领导、行业协会、企业代表、策划方聚集一堂,讲一讲这套品牌体系价值百万,估值几个亿,然后本地新闻发几个通稿,给政府长脸、给协会增光、给企业宣传、给策划方增添光辉业绩一笔,然后呢?只是昭告一声我的品牌建立就完了么?品牌在实际销售中改怎样应用?怎样延伸?

 

即使单说宣传,也不仅仅是上个电视发个新闻就好的吧,目前消费者获取信息的渠道如此多,全铺设了都害怕消费者看不见、听不见,还盯着几个传统渠道是不是太狭隘了?而且宣传的方式有很多种,不多变变花样,哪儿那么容易赢得消费者认同、带动消费潮流?

 

品牌建立的意义是带动产品销售,有销售才能带动品牌成长,这才是品牌与产品的良性互动,千人一面的品牌打造模式,四步完成后品牌和产品都还是在产地门口,产品仍然销售困顿,做品牌的意义在哪里?难道仅仅是为了好看?为了完成任务?为了应付国家政策?细想想都要不寒而栗!

 

 

 

 

 

“砖家”误农之处二:虚假估值

 

笔者相信,其实这类品牌的问题肯定不仅一人两人怀疑,但是如此千篇一律的策划、粗糙浅陋的创意、不值一提的设计还能横行一时,到底是怎样维持这种风光的呢?笔者发现了这匹害群之马给甲方灌迷魂汤的办法:品牌价值排行榜!

 

这里我们需要先明确一下,什么是品牌价值?

 

品牌价值是品牌在需求者心目中的综合形象——包括其属性、品质、档次(品位)、文化、个性等,代表着该品牌可以为需求者带来的价值。

 

可见品牌价值几何,消费者最有发言权,而这类虚假排行榜是怎么做的呢?

 

首先,出一本专著,建一个模型,讲述这个评估体系,即“品牌价值=品牌收益*品牌强度乘数*品牌忠诚度因子”为理论依据。以知名学府为背书阐述这套体系,“由品牌收益、品牌强度乘数和品牌忠诚度因子等三个一级指标构成,其中品牌强度乘数由品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力等五个二级指标构成。为保证研究的科学性,所有数据采用评估前三年的数据。”

 

然后,将合作过的单位都拉入评估体系,微信拉票吹高排行榜热度。在这份榜单中,笔者发现了众多千人一面的区域公用品牌,除了那些所谓的一级、二级数据,还有一个支撑点是微信拉票:品牌持有方以新闻链接的形式,将评选投票链接推送出去,以网民投票的形式评选出“中国农产品区域公用品牌网络声誉”获奖者。这个评选方式对品牌来说公平性就有待商榷了,品牌的影响力是看拉票能力高低么?而且现在水军横行,以这种方式分上下也未免水分过大。

 

 

 

 

 

最后,拉入几个行业内耳熟能详的真正大品牌镇楼,提高品牌价值排行榜的可信度。如果都是合作方,那么榜单的公信力难免要引人怀疑,于是主办方又拉入了涪陵榨菜、安溪铁观音等几个知名度比较高、影响力比较大的品牌,分层次插入到榜单中,让这份榜单看起来比较可信,但是实际上呢?

 

从经济学角度讲,品牌是企业的无形资产,不管国内还是国际,品牌排行榜有很多,品牌的量化尚未得出统一结论,但是根据目前全球较为权威的三大品牌排行研究机构的权衡标准,就算是做品牌价值的外行也能窥见一二要点:

 

Interbrand品牌价值评估法认为应该以未来收益为基础评估品牌资产,品牌价值的未来收益通过“财务分析、市场分析、品牌强度分析”得到,而品牌强度分析是通过“主市场性质、稳定性、品牌在同行业中的地位、行销范围、品牌趋势、品牌支持和品牌保护”七个方面得出,而候选的品牌都必须有足够公开的财务信息,也就是数字支持!

 

BrandZ则是在全球范围内调研50多个国家的300多万消费者和1万多个品牌,从消费者角度衡量品牌资产,同时结合了品牌相关的财务数据,直击品牌价值的核心——品牌本身究竟为企业价值做出了多少贡献——“品牌贡献”,BrandZ着重关注品牌的三个方面:有意义、差异化、突出性,认为这三个方面能促进购买,并让消费者为品牌支付更高的价格。

 

Brand Finance采用“Royalty Relief”(特许权费节省法)对品牌价值进行评估,即假设品牌所属公司在不拥有该品牌商标的情况下,需要向第三方支付的商标特许权费用。简单讲,以苹果公司为例,假如苹果失去了“被咬一口的苹果”的商标使用权,所有权在第三方公司手里,那么苹果想使用这个商标,需要向第三方支付商标特许使用费,这个使用费就是苹果的品牌价值。

 

也许有人要说我们的农产品区域公用品牌和国际大品牌所处国情不同,不能一概而论,那么国内的《第一财经周刊》“金字招牌”品牌调查,同样是采用问卷的形式,让消费者来评价品牌,而且我们可以对比一下“金字招牌”和“农产品区域公用品牌”的评估指标:

 

 

 

 

金字招牌品牌评估指标

 

 

 

 

农产品区域公用品牌评估指标

 

对比可见,不论是三大国际评估还是“金字招牌”调查,指标都是看得见摸得着的,品牌的核心落脚点还是产品和消费者的意见,而农产品区域公用品牌评估却一直在空提品牌,根本不见产品的踪影,也同样少见财务数据,这不得不得让人质疑这份榜单的专业性和透明度。

 

“砖家”误农之处三:昧了初心

 

每到重大经济转折点和国家政策发布新时期,都会有那么一撮投机分子忽悠政府,控制招标,浪费资源,误导规划,往小了说是能力不够硬往上挤,往大了说就是态度不端正,商业良心有问题,能力不足者尚可原谅其愚,态度不正者就不可原谅其奸了。

 

商业良心是非感、正义感、羞耻感、同情感、责任感以及自尊、自重、自爱的情感,也是对党对社会主义事业的态度和情感。一旦商业良心丧失,就会无底线追逐利益,像割韭菜一样收走政府、协会、企业的服务费,扔下一堆花里胡哨的品牌元素,根本不顾产业、产品以后的发展,严重的甚至滋生贪污腐败。

 

而害群之处就在于,一个这样的团队开了头、赚了钱,就会诱导更多策划方为了利益也放弃商业良心,然后这些害群之马再结成利益团体,共同编排榜单制造虚假繁荣,迷惑甲方甚至推广迷惑更多甲方,套取更多利益,长此以往,品牌农业就沦为了利益集团的套现工具,就偏离了国家品牌强农的初衷,让中国的品牌农业之路走偏方向。​​​​

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