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“丽水山耕”7宗罪误导中国品牌农业

日期:2018年1月23日 17:56

题记:是英雄造时势,还是时势造枭雄?

 

近年来,为深化三农经济供给侧结构性改革,各地方政府的区域公用品牌建设提上日程。然而,对于绝大多数的地方政府与企业而言,区域公用品牌的建设都是摸着石头过河,误入歧途者多不胜数,浙江省丽水市的“丽水山耕”项目就是一个不幸的落水者。在此,笔者将详尽分析“丽水山耕”品牌建设的失败缘由,望谏言以述谬,敲钟以醒世,盼各地农业主管领导一起省之,审之,慎之!

  

  

第一宗罪——贪罪

 

贪!何谓之贪?贪之谓:“求多而不知足也!”“丽水山耕”自称是第一个在地级市层面整合全域农业资源的大品牌,而其整合全域农业资源的第一大举措就是将丽水下辖的七县一区一市知名特产收归一处,整体打包,以新品牌“丽水山耕”推向市场。在笔者看来,且不论其品牌创意如何,其第一步的品牌战略便是一招臭棋!

 

贵州的茅台、烟台的苹果,吐鲁番的葡萄这些成功的地级市区域公用品牌都是通过强势的特色单品来占据消费者心智并打开品牌建设之路的。而“丽水山耕”这种贪多不厌的做法一次性向市场推出大量当地特产,在模糊品牌内涵的同时,从一开始便稀释了品牌价值。(甚至后来,“丽水山耕”项目向当地推出“丽水山耕”品牌使用准则,此举意味着凡是通过准则的当地特产皆可使用“丽水山耕”这一区域公用品牌,真是一错再错!)

 

在未来,提到丽水名片时人们想到的会是稻米?会是雪梨?会是茶叶?会是麻鸭?

 

都不会!任何一个成功品牌的建设都是从一款创新性、颠覆性的产品开始。显然,在今天眼球经济占主导的大环境下,丽水山耕从诞生之初便向市场传达出“丽水特产农贸市场”的“低廉”形象,遑论区域公用品牌的未来!

  

  

第二宗罪——急罪

 

“丽水山耕”的品牌战略思维走偏,是多种因素化和作用的结果。而其中最根本的因素就是项目掌舵者急功近利的品牌建设心态。这种心态的表现可以从其访谈资料中窥见一二——“靠弱小的单个主体去打响品牌实在是太难了,人力、财力、物力,样样都缺。所以将所有小县特产聚合一起......”

 

或许,正是看到了丽水山区农业小、散、弱的基本特点,认为以一个小品类为地基来开展品牌建设耗时耗力,还要协调各县、区间的利益纠纷,不如索性来个大跳,以“大品牌”涵盖所有,毕其功于一役来得痛快。

 

真可谓是看到了矛盾,所以选择绕过矛盾!没有扎实的品牌基本功,期望仅仅依靠一个“丽水山耕”的美好概念来打开区域公用品牌的建设之路,无异于痴人说梦!消费者只有在成为某一款产品的忠实消费者后才会消费这个品牌的其他类产品。而丽水山耕这种这种急功近利心态下的“和稀泥的行为”就是品牌短视症。

 

“丽水山耕”就这样腾空的诞生了。通过设计个标志、整合一套价值体系,花费大量的时间和精力纠结于设计细节,但忽略了决定品牌未来的大战略,然后披挂着“提升组织化、规模化、标准化、市场化的“四化虎皮”走向市场。殊不知市场如战场,市场经济中的任何“生物”都逃脱不了生命周期曲线的定律。公司企业逃脱不了,品牌建设同样如此,一个品牌还未出生便希望他可以奔跑,简直荒唐!

  

  

第三宗罪——莽罪

 

“丽水物产丰饶,经过多年发展,形成了九大主导产业,其中许多产业驰名全国,但品牌过多过滥,难以形成合力,不利于丽水农业整体形象的打造。”

 

从资料的研读中我们得知“丽水山耕”建立统一化大品牌的初衷是为了形成品牌合力,树立起对外统一的整体形象。

 

的确,这是一个前瞻性的想法,很多地方的区域公用品牌在建设成功之后希望再推出一款产品时却发现无力可借,而“大品牌”的合力价值便体现于此。但是“丽水山耕”错就错在,把树立一个统一的品牌形象等同于区域公用品牌的建设,这是一种错把战术作战略的莽撞行为。统一的品牌形象固然有优势,但是为了统一而统一,抓住点子就不放,不结合当地的品牌现状一股脑的画大饼,实在是秀而不实,纸上点兵!

 

何况,统一的品牌形象一定会形成合力吗?君不见五常大米,西湖龙井的公地悲剧吗——外地大米进入五常地区换个包装,摇身一变就“洗白”成新五常大米,然后大步流星进入市场;西湖龙井更是监守自盗,制假主体竟然就是当地茶农,结果以“大锅饭”的形式,生生地打坏了一手好牌!

 

看来,区域公用品牌建设毕竟是一个系统性的建设工程,是一门商业管理的科学。不是一场点子公开课,更不能拍脑袋!

  

  

第四宗罪——骄罪

 

在区域公用品牌管理运营方面:“丽水山耕”提出——以“1+N”的全产业链一体化公共服务支撑体系,形成了“丽水山耕+县域品牌(产业品牌)+企业品牌”的母子品牌矩阵,以“母鸡带小鸡”的方式,实现子品牌产品溢价,走活扩大农产品有效供给之路。

 

恩,理想很丰满,但也要看到现实的骨感!“丽水山耕”的品牌运营策略看似发挥了政府的领头作用同时又顾及到了市场的游戏规则,但这个年轻的“后妈”有能力协调好这个家庭内成员间的关系吗?丽水下辖的9个县市区,本身就有一些名气不小的单产业区域公用品牌,“丽水山耕”又有什么核心技术能做到服众?

 

区域公用品牌的建设离不开龙头企业(大儿子)的鼎力支持,“丽水山耕”真的能背靠政府就万事如意了吗?对于公用品牌,一直的说法是“政府搭台,企业唱戏”,但如果陷入“政府始终要占主导”的误区,品牌也就失去了活力。成功的区域公用品牌大多是完成了产销管的分离和协作,而不是目前国内区域公用品牌采用的政府+行业协会+授权企业及合作社的模式。(王老吉与加多宝的品牌之殇,音犹在耳。)然而“丽水山耕”却以不留后路的方式慨然踏上这条老路。看来,“丽水山耕”有他自己的骄傲啊。

  

  

第五宗罪——虚罪

 

山地农耕是东方传统农耕文化的自古延续,也是丽水农耕最主要的生产形式。“丽水山耕”的名称灵感便是来源于此。然而,或许是太过于陶醉自己的神来之笔,笔者在搜罗大量的线上资料后发现,“丽水山耕”除了这个诗意的名称外,其价值输出几近于无!这就好比一个商家向市场大声喊话:“我的货很好”,然而当消费者被你吸引过来问道:“你好在哪里啊?”你的回答:“我就是很好啊!”

 

在今天的市场游戏环境中,消费者越来越聪明,没有系统的价值输出,你的产品价值就是为零。贵州茅台的价值输出是特殊的发酵工艺,阳澄湖大闸蟹的价值输出是苏杭水质,新疆的哈密瓜价值输出是“纬度温差”。“丽水山耕”的核心价值什么?是那句口号?——“法自然,享淳真”?

 

中国有2856个县级行政区划单位,谁还没有一点有机绿色农作物?市场凭什么选择“丽水山耕”的绿色作物?凭什么持续的选择“丽水山耕”的绿色作物?仅仅因为你的名字好听?你的包装靓丽?是因为你的价值输出得到了消费者的认可!

 

 

第六宗罪——欺罪

 

“八大城市230余家‘丽水山耕’产品销售体验点基本建立,截至2016年底,入会单位达236家,销售业绩全年超过20个亿,平均溢价达30%。”

 

我们再看一组数据:“作为产茶、产桔、产笋大市,却是出口小市,没有柑桔出口企业,仅有1家竹笋罐头出口企业和1家袋泡茶出口企业,并且规模不大,出口量很小。据了解,每年有高达数亿元的‘丽水山耕’被外地企业收购用于加工出口,茶叶、柑桔等处于外贸产业链条的最底端。”

 

两组数据的对比,我们发现华丽信息的背后依旧是没有解决的“品牌之殇”。

 

或许是由于当地政府的财力支持,“丽水山耕”的品牌传播做的确实不错,但品牌价值的建设却在不断倒退。从上述的资料中不难发现,目前“丽水山耕”的主要产品几乎完全依靠内部消化,说明品牌只是自说自话,品牌价值根本没有传播出去,即使有出口的产品却还是以“原材料”身份走出产区的。这就好比,卖土特产是“卡车卖货”比的是价格,建立区域公用品牌是“商铺卖货”比的是价值。而“丽水山耕”打了一个擦边球,选择“摆地摊”比的是“声量大,声音好听”。然而实际上只是比“卡车卖货”多了一块“遮羞布”罢了。

 

农业供给侧的突出矛盾是无效产能过大,造成农产品滞销,而有效供给不足。而“丽水山根”品牌建设非但没有解决矛盾,相反,给矛盾批上了一件华丽虚荣的“皇帝新衣”,这是一种群众的自嗨。潮水终将退去,究竟谁在裸泳?很快便会分晓!

  

 

 

第七宗罪——罪

 

品牌建设的第一要意的便是建立起强烈的品牌辨识度,而建立起强烈辨识度的方式就是通过树立标签;标签的使用对于品牌具有强大的背书作用,但如何树立起一个优秀的标签确实是营销管理中的一门学问。例如贵州茅台——国酒!盱眙小龙虾——龙虾节!威海海参——肥厚鲜美!这些成功的区域公用品牌身上都有一个简介明了的词语,这就是好标签。

 

反观“丽水山耕”身上的标签,可以用一个字来形容——乱!“农耕文脉、生态精品、道法自然.....”这些又多又“虚无”的标签在模糊品牌辨识度的同时,造成了消费者的认知混乱——“说不清你到底是个什么具体的形态”,更严重的是当“丽水山耕”大而全的个性标签树立起来后,如何使品牌贴合标签却成了问题:“丽水山耕”出台了相关品牌使用标准体系规则,但品牌教育却又跟不上,特别是一线的农业生产主体对品牌建设了解较少,仍然以卖原料的心态经营品牌。丽水的农业和旅游贴得越来越近,推动了农产品向旅游地商品转化,但在精准营销方面又文章不足,监督机制也待进一步完善。”这种上下脱轨的品牌建设行径进一步加剧了消费者的品牌认知混乱。到最后可谓盲人摸象——“四不像!”

  

 

行文至此,笔者所述“丽水山耕”品牌建设七宗大罪皆已呈列。停笔静思,不意冷汗涔涔。事实上,“丽水山根”犯下品牌建设“贪、急、莽、骄、虚、欺、乱”七宗大罪的根本缘由,可以归结到其从顶层设计就摆脱不掉的“学院派式的策划思维”。这种思维做出的策划往往形而上学,大而空洞,看上去美好,但放到市场上检测却不堪一击。

 

“扶贫必扶智”这是习近平总书记的关于“乡村振兴战略”的精辟论述。所谓的智是“大智慧”,不是“小聪明”;是几经沙场后总结的实战经验,不是读了两三本书,搞一套理论体系的就可以上场的“八股教书先生”;品牌建设是一套科学系统的建设工程,不是一套“花花绿绿”的纸上谈兵。我们需要基础的理论指导,以避免踏进同一条河流,但尽信书不如无书!空谈理论只会误国误民,最终,承受伤害的依旧是当地的农民百姓啊!

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