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文章来源：中国经营报  记者：李媛

什么是无标签产品？

简单来说，就是去掉瓶身带有产品信息的塑料或纸质标签，来达到减少回收工序以及成本的效果。

近日，百事官宣将于4月在国内推出首款无标签百事可乐，通过“无瓶标”装百事可乐，百事公司不仅希望传递“无瓶标共环保”的减碳主张，更希望携手消费者及行业伙伴一起加速迈向低碳未来。

此前，康师傅首开国内食品饮料行业先河，率先推出无标签产品。作为国内首个推出“无标签包装”的饮料品牌，康师傅冰红茶去掉了瓶身的标签，变得“坦诚相见”。而瓶身的装饰，仅仅是以雕刻的形式标注名称以及保质期。在电商渠道，康师傅冰红茶和康师傅无糖冰红茶在康师傅饮品旗舰店都推出了主打低碳概念的无标签PET瓶包装。

据康师傅方面介绍，为确保产品品质安全，同时避免油墨打印污染问题，康师傅在饮料瓶身上利用更高工艺的激光打印技术标识了产品名称以及保质期等信息。目前，康师傅无标签冰红茶以整箱多入包装形式为最小销售单元进行售卖，更方便回收再利用。

事实上，去标签的减塑行动不仅是行业环保减碳的解决方案，关系到快消行业的产业链，其背后更是反映了新消费时代下，消费者认知在改变，品牌的营销也在向价值观引导方向靠近。可以看到，饮料包装领域去标签或将是今后产品升级、转型的重要方向，为此，《中国经营报》特别邀请振兴国际智库理事长、北京志起未来咨询集团董事长李志起做了主题专访。

标签“撕开”后的价值观营销

众所周知，标签是传达产品相关信息的重要“窗口”，也是企业与消费者沟通的直接渠道和手段。产品的标签上除了生产日期等，还会有许多营销内容。

李志起表示，快消企业撕掉标签的背后，实际上是消费者认知在改变，从而导致企业未来的营销也要重视价值观的引导，把正确的价值观移到前端，将有助于消费者好感度的提升。

与以往用明星代言等方式不同，这一轮的营销从抢购鸿星尔克到白象方便面的火爆都能看出，消费者的情绪和价值观已成为新一轮心智高地。

在实现可持续发展的全球背景下，各大企业都提出了可持续发展战略。早在2018年，可口可乐公司就发布了“天下无废”（World Without Waste）可持续包装全球战略，承诺到2025年，可口可乐系统在全球范围使用100%可回收的包装。

对于去标签化，很多品牌最为担心的问题是品牌自身辨识度降低。事实上，食品饮料、服饰、美妆等领域，均出现了去标签化的趋势。例如，国内服饰品牌的Ubras、蕉内都纷纷“撕掉标签”，国外的三得利等推出过一款限定版无标签绿茶包装，只在瓶盖处放上一个小小的标签。这个设计还获得了2020年“JPDA日本包装设计大赛”大奖。

此前，泰国矿泉水品牌C2推出的无标签100%可回收PET瓶Prompt Design在瓶身上使用了浮雕工艺，描绘出动物在自然界栖息的场景，以此来体现保护环境理念；矿泉水品牌依云在新加坡推出的首款无标签PET瓶子瓶身同样采用浮雕处理，突出标识。

越是智能技术发达的时代，越需要回归人的情感共鸣。技术可以一次次升级迭代，但价值观营销中，人与人、情感与情感之间的联系和碰撞，永远无法取代。

“‘化繁为简’‘从有到无’反倒会更引起消费者的重视和关注。

李志起表示，企业“双碳减塑”是长期战略，除了一时新鲜，消费者还会长期关注企业的各种举措，这就要求品牌要真正地把企业价值观与消费者价值观乃至企业战略相结合，但品牌的价值观又不能完全等同于企业的价值观，品牌的塑造者需要注意在日常运营中不要有“负面”或“走捷径”，尤其是在很多营销细节的处理上，以及与消费者沟通等维度，供应商都要统一理念。

“另一方面，要以数据为依据，做品牌目标消费群消费行为和消费理念的引导者。这一点上，Z世代消费群对价值观认同感比以往更加强烈，这不是传统的营销手法能够‘收服’的消费者，还需企业结合自身特点，把长期营销战略与短期促销相结合，从而达到赢得消费者心智、提升好感度与消费黏性的目的。”李志起说。