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春分刚过不久，春花还未盛，“樱花”就已经出现在了各种食品上。樱花饮料、樱花薯片、樱花冰淇淋、樱花果冻布丁……在万物皆可“樱花”的同时，许多品牌也开始融入潮玩、虚拟偶像等IP，让品牌市场营销有了新玩法。

宇宙、太空、樱花这些看似不太相关的元素，一旦到了“春日限定”的营销场景里就被赋予了更有创意的意义。如何真正打动消费者的内心并与之形成有效的互动成为众多快消品牌新的课题。

“旧瓶”装“新酒”？

节日限定或假日限定的促销方式是指某个特定的期间或者某个时期、特定地域内发售和发行的特定的、有数量限制的产品或款式、口味等。而一般的限定款也会根据限定背景融入特定时期的元素，比如春日限定融入最多的就是“樱花”元素。

振兴国际智库理事长、北京志起未来咨询集团董事长李志起表示，“限定”的概念在欧美主要用在一些奢侈品大牌，多为“限定版”和“限定款”。东南亚及一些季节明显的国家，经常会使用“季节限定”的概念。而今年国内快消品市场关于“春日限定”的促销和产品可谓层出不穷，“玩法”多多。

根据营销专业时趣研究院发布的时趣洞察引擎数据，2021年春季营销战役榜单Top10的快消品牌有乐事、奥利奥、伊利、优衣库、百丽、必胜客、Dyson、麦当劳，主要的沟通形式是推出新品、福利派送、跨界联名等。

当然，也有品牌习惯性地推出“春日限定”，用长线思维增加消费者的黏性。比如除了樱花外，品牌还经常借助IP实现有效互动。另一种方式是围绕国风内容，诠释品牌文化。饿了么 × 麦当劳在去年就组过CP，从“最会画春天的艺术家”丰子恺的画中提取灵感，打造联名款春天限定套餐。这一季，麦当劳更推出了仅售卖5天的限定款的香菜新地。“与传统内容结合不单单是跨界那么简单，民俗文化中蕴含着更深层次的观念，要让‘春日限定’成为品牌的文化载体，引发消费者的共鸣。”时趣研究院的分析人员说。

事实上，“春日限定”本身不是一个新鲜话题和促销手段，但很多品牌在这一季的“回归”并不是简单的促销，而是通过打造春日场景的元素赋予品牌文化价值和给消费者带来更丰富、多维度的体验感。

“有时，春季限定会跟消费者达成某种默契，也会给消费者某种期待。”李志起说，比如今年是元气森林樱花口味上市的第三年。2022版温变瓶在粉色瓶盖上有“打开春天”的图样，当温度达到8C°以下，瓶身包装就会绽放花朵。现在，各地被疫情困在家里的人们，无法外出感受春天，当他们打开冰箱，看到瓶身绽放的樱花，不仅能喝到樱花，还能看到樱花。

李志起认为，这款产品会给用户一些暗示：当看到粉色樱花瓶身，就该意识到春天来了。而老牌营销高手可口可乐的限量款“星河漫步”则是通过沉浸式的体验方式与消费者互动。在中国市场，消费者通过扫描星河漫步瓶罐上的二维码，可以沉浸式体验唯美的星河世界。同时，还可以在线通过星河漫步罐子向星河太空提问、对话或写下自己的愿望。“这些春日限定或限定款的促销方式体现了如今品牌对消费者需求的深度洞察，从感官等维度刷新消费者的体验感，特别是年轻人，而不仅仅是单一的口味和包装上的变化。”李志起说。

  “情绪价值”的激活为创新关键点

在即将引领2022年的十大消费者洞察趋势报告中，其中几个重要趋势是消费者对线下休闲、娱乐体验提出了更高的诉求。品牌应重新对线下零售空间进行功能定位，重视氛围感的营造，通过线下空间增强消费者体验，与消费者玩在一起，建立更强的情感链接。同时，户外运动风潮兴起，受到消费者青睐，也给品牌带来了新的机会，品牌可结合自身的特点，或将户外元素应用于产品创新之中，或将户外元素融入线下消费场景，让消费者感受城市中的“户外生活”。

在具体的操作中，该如何用创新及内容的生产力激活消费者的情绪价值？李志起认为，随着近几年新消费的兴起，很多品牌开始注重和目标受众的直接沟通，而这种沟通也不仅仅停留在表面，“情绪的激活需要话题，需要互动，品牌为消费者注入体验式营销的同时，也引发着消费者的自主分享传播，在影响力、销量、口碑等方面制造着正向反馈”。

李志起强调，这里面有几个营销的关键点。第一个关键点就是要充分了解品牌的受众群，“不仅仅是年轻人，应该了解的是品牌要影响的人群在关注什么和讨论什么。认知到目标消费群真正在意的因素后，第二个关键点就是运用创意和创新。”李志起强调，这种创意要带有引领性和话题性。

李志起表示，第三个关键点是营销的数据化。“这种季节性的创意实际上是在特定的时间内要达到意见领袖、引起争论和共鸣从而促进销售和关注度，乃至提升消费者体验与互动的目的，所以数据化的运用十分有必要。”通过时趣洞察引擎检索#优酸乳樱花星球爱了#战役，相关话题阅读量达到了1.8亿，讨论数达到了176万。专家分析，这说明品牌为消费者注入体验式营销的同时，也引着发消费者的自主分享传播，在影响力、销量、口碑等方面制造着正向反馈。

“有了数据才有进一步的传播，而迭代的传播是凭借消费者的兴趣和口碑。”李志起举例说，以小红书为例，元气森林为主题的笔记高达6万+，博主们也展开花样“种草”，比如根据元气森林包装调出的夏日清新色卡，将新年祈愿与元气森林新年“福气瓶”结合，直接拉满新年氛围。元气森林樱花瓶装也切中女性消费群体的“少女心”，使得用户当下的季节性单品选择有了新的创意。

“季节性限定款也好，限量版也罢，都不是一时拍脑袋的追风，应该建立在对目标消费者科学认知的基础之上，把创意赋予产品和沟通互动，在拉动销量的同时沉淀品牌的长期价值以及消费者更进一步的深度体验。”李志起说。

（文章来源：中国经营报 记者：李媛）