榆林是哪里?

2018年10月份，榆林市农业局为贯彻落实《榆林市人民政府关于进一步加强农产品品牌建设的建议》等文件精神，市农业局举办农产品品牌建设培训会，并专门邀请志起未来总经理李蓉、副总张艳霄、项目经理郭昊城在会上分别围绕着《乡村振兴品牌赋能》《榆林农业如何打造出现象级品牌》和《生鲜电商与农产品上行》进行培训授课。

正是因为这次培训会，让志起未来与榆林因人而结缘，让志起未来与榆林农业区域公用品牌因诚而生根。

但是在出发之前，我们其他的同事不约而同的问了一句“榆林是哪里？”“怎么没听过这个地方？”估计很多人跟我们一样，对于榆林市一无所知。

查阅资料后我们得知，榆林是陕西省最北部的地级市。是黄土高原和毛乌素沙漠、内蒙古高原的过渡区，系陕、甘、宁、蒙、晋五省交界处。矿产、煤田等自然资源；古城、遗址、峡谷、山寺等旅游资源以及历史文化资源都十分丰富。

当年康熙皇帝游览此地时，赐“两守孤城，千秋忠勇”的刻碑。榆林当地历史最早可追溯到春秋战国时期，时称“上郡”，城建奇特。

但即便如此，当我们接到要打造榆林市农产品区域公用品牌这个任务的时候，摆在我们面前的第一大难题就是，如何以农产品区域公用品牌之手提高整个榆林市的知名度，如何让榆林市的优质农产品走出榆林、走向全国？

这是我们志起未来项目专家组的头等大事，也是我们必须要解决的核心问题。

榆林市农业产业有何特点？

带着这个问题，志起未来项目专家组受榆林市农业局之邀，踏上了考察榆林当地农业产业情况的调研之路。

虽然在调研之前，我们已经看过很多有关榆林农业发展情况的相关资料，也根据资料上的情况，进行了大量的创意，但是当我们踏上榆林那片土地，开始真正调研的时候，才发现，没有实践就不会出真知。

▲扎根榆林，深入调研

榆林市共有七大支柱产业，大漠蔬菜，横山香草羊肉，米脂小米，佳县黄河红枣等等。跑了多个县，考察了多个产业，见了十多家企业，拜会了多位政府领导，白天调查，晚上开会，整理当天的调研记录，发回北京大本营，北京的同事同步加深对于榆林的理解。

调研过程中，新的问题又出现了：榆林七大支柱产业各有特色，要如何从七大支柱产业中找到一个共同点能够代表榆林农产品的共同特色，如何把七大支柱产业融合成专属榆林农产品的特色？这成为调研过程中困扰我们的又一大难题。

关于这个问题，在调研结束的最后一天，我们还专门与榆林市农业局副局长董生前，局农监科科长杨文举对有关榆林市农业产业发展情况进行了深度的探讨，以期加深对于榆林市农业产业的理解。

▲图为志起未来项目专家组与榆林市农业局领导深度探讨

就这样，带着榆林市农业局领导的期待，调研结束之后飞回北京直奔公司，马上开会，以期能够尽快给榆林市农业局一个满意的答复。

波折的找魂之旅

十一月下旬前往榆林进行调研，但榆林市农产品区域公用品牌定于12月11日在北京重磅发布，所以留给我们的时间不多了，所有人感受到了一种无形的压力，全新品牌的诞生迫在眉睫！

下了飞机直奔公司，董事长见到我们的第一句话就是，“边吃饭边讨论，时间很紧急”。接连几天，项目组所有专家同事，在董事长的带领下一直在开会讨论，多个周末，大家都没有休息，一直奋战在第一线！

在思考具体的品牌名称之前，志起未来董事长提出了几个问题，区域公用品牌的作用是什么？为什么我们要做区域公用品牌?区域公用品牌最重要的是要找到魂，榆林公用品牌的魂是什么？

志起未来认为：

区域公用品牌是一张名片，以符号化手法体现本地农业最大特色，与众不同，易于记忆，易于传播；

区域公用品牌是一扇窗户，由外及内最重要的是让本区域以外的人了解本地，记住本地，形成口碑；

区域公用品牌是一种精神，它凝聚了本地人的自豪和情怀。提炼了本地的气质和骄傲，鼓舞人心，砥砺前行。

开会讨论的时候，志起未来一直在反复思考，榆林的魂到底是什么呢？是陕北红色文化？是榆林独特的地理地貌？是榆林的人文历史？还是榆林的地域特征？

说红色文化，我们逊于延安；说山水，我们逊于江南；说土质，我们逊于东北；说规模，我们不占优势；说长城黄河，并无独占；说羊煤土气，还数鄂尔多斯；说历史名人，略显零散......

那么榆林的优势又在哪里呢？

榆林是黄土文化，农耕文化，草原文化，游牧文化过渡地带，是五省交界处，多元文化的交融地；榆林农产品主要生长于长城沿线，黄河沿线，丘陵沟壑地带，土壤肥沃，面积宽广，河流充足，光照充足；榆林农产品是真正生长在山野中的纯天然产品，榆林农产品自然生长，人工干预少，是真正的河海山野；榆林地区昼夜温差大，位于北纬38度黄金纬度线上，光照充足，更适合农作物生长。

我们不断的发问，不断的找答案，每想好一个名字，想到一种可能，迅速讨论可行性，迅速形成汇报文件，发给榆林市农业局领导，进行线上沟通。

在不断的思考不断的讨论的过程中，我们发现了另外一个问题：创意出很多品牌名称之后，都摆脱不了旅游的影子，或者介于“农产品”与“旅游”的中间地带，那我们又该如何创意出一个完全属于榆林市农产品区域公用品牌的名称呢？

每当我们觉得这个名称就是榆林的魂，就是能够代表榆林的农业产业的时候，对方都会给我们泼来一盆冷水，反反复复。就在大家都有点心灰意冷的时候，我们的董事长依然神采奕奕，信心满满，带领我们不断尝试寻找新的破题角度，查阅各种资料，进行多角度的分析，同时还为我们讲解如何做好一个区域公用品牌，不断激发我们的灵感，强化我们做项目时的方法。

经过多日苦战，写了无数板书，翻阅无数资料，最终结合榆林的地域特色，产品特色，提炼出榆林市农产品区域公用品牌的核心价值，“ 榆林尚农 ”诞生了。

我们分析——

“榆林尚农”最符合榆林农业生态特色，榆林农业溯本求源，道法自然；遵循最天然的种植（养殖）方式，沿袭保留原味的朴素加工，没有大规模的杂交种植，没有只求速度的激素催肥，小而美，自循环的农业生态，自然之道，产出上品之味。

“榆林尚农”体现榆林历史文化的精神内核。平凡的世界，总有不平凡的故事，处处透露出一种不入世的追求，都有一种超脱的情怀。尚美好，高品质！

“榆林尚农”符合时下人的消费理念和精神追求。随着过度添加、品种杂交等危害的逐步显露，消费者，尤其是城市高净值人群，已经都开始转向选择生态、自然的高端农产品作为食物来源，一个“尚农”，不仅体现出榆林农业的生态、自然之道，同时还展露出原味的高端生活方式，吸引城市生活工作繁忙的人群对这种生活的向往和追求。

我们秉承——

志起未来一直认为，策划区域公用品牌名称时，一定要把地域名字带上，必须得有一个准确的域名指向，这是策划区域公用品牌时最重要的一个核心，必须把当地的文化、历史、丰物给传承、演绎出来，否则它不会是一个好的品牌名称，不会是一个沿用百年的品牌名称。

设计难题：榆林地域特色多样且鲜明，在设计上该如何融入？

每确定一个名称，就相应的设计出至少两个logo。在榆林尚农的logo正式确定之前，我们已经摒弃了数十个logo，而且每个logo都只有短短的一到两天的设计时间，我们的设计师用无数个加班通宵的日夜，反反复复设计了无数稿，尝试添加各种元素，但是每次总是还差那么一点感觉，到底怎么样才能体现陕北农耕呢？

就在当天向市农业局领导汇报的过程中还在不断调整设计方案，一会儿要体现陕北历史特色，一会儿要体现陕北农耕文化，一会儿要体现陕北生活特色，等等等等，不断的在添加和删减各种元素。

这么多元素到底要怎么体现在logo上呢？到底要怎么应用到物料门店上呢？

这么复杂的logo却只有短短一到两天的设计时间，还要相应的设计出包装，门店风格来，要怎么在最短的时间内完成设计工作，可算是给我们的设计师出了一道很大的难题。

但是，志起未来一直提倡的“ 实在，实际，实效，实时，实战 ”的五实文化要求我们一定要用最短的时间完成最难的事，这不仅仅是设计师的工作，更是整个项目组的工作，也是志起未来做项目的准则，誓要共心协力，一同攻克最后的设计难关！

虽然过程十分曲折，但是终于找到了榆林农产品的精髓。

所以，我们创意——

除了名称，在“榆林尚农”logo的设计上，整体logo为文字与图形的融合，其中表现的农耕场景、榆树果树林立、陕北峁山地形、窑洞民居、黄河水域及榆林古城城门等完美融入文字之中，有如栩栩如生的生活影像，形成独特意境，表现出榆林的整体内涵；耕种的农夫、静止的树，流淌的水、伫立的城墙等有动有静，体现自然和谐的生态环境。

找到“魂”了！

这是项目策略中最重要的核心，是最重要的原创IP，也是最主要的策略主线，毫不夸张地说，这样的“魂”，一字就值千金！

有“魂”就活了！

志起未来项目组里的策略专家、创意专家、文案专家和设计专家马上就动手，我们的快速作战能力得到完美体现，每次创意成型之后，当天晚上就形成了具体方案，第二天立马飞往榆林，当面向各位领导汇报我们的具体方案！

最终，功夫不负有心人，我们的方案得到了榆林市领导和榆林市农业局领导的高度认可，并在12月11日于北京重磅发布。

▲图为活动现场

当天上午，由榆林市人民政府主办，榆林市农业局、榆林市扶贫办承办的榆林农产品区域公用品牌推介暨消费扶贫产销对接会在北京新发地国际会展中心顺利举办。

国家卫生健康委、国家能源集团等6家中央驻榆定点扶贫单位和中国商品学会、北京陕西企业商会、北京榆林企业商会、中国社会扶贫网、榆林市农业区域公用品牌原创策划团队——北京志起未来咨询集团负责人,应邀出席活动。

北京新发地农产品批发市场、北京志广富庶农产品有限公司等100多家北京农产品经销商应邀参会，现场品鉴各类参展产品，并与榆林参展企业达成多个合作。

▲图为榆林市人民政府驻京办副主任申祖飞致辞

▲图为北京新发地农产品股份有限公司常务副总顾兆学致辞

▲图为榆林区域公用品牌原创策划方——北京志起未来咨询集团董事长李志起介绍“榆林尚农”

榆林市区域公用品牌原创策划团队——北京志起未来咨询集团董事长李志起介绍说，榆林市农产品区域公用品牌“榆林尚农”，从本土历史文化象征、农业文化特征、农业生态特色、当下人的生活理念与精神追求等层面，全面演绎榆林区域优势农产品的品牌内涵，充分体现出了榆林自然和谐的生态环境、“小而美，自循环”的农业生态和产出上品之味、自然农品。

其中表现的农耕场景、榆树果树林立、陕北峁山地形、窑洞民居、黄河水域及榆林古城城门等完美融入文字之中，有如栩栩如生的生活影像，形成独特意境。

推介会上，榆林各县市区39家农业企业通过现场推介和烹调品尝等方式，向新发地农产品经销商及北京消费者展示了榆林马铃薯、小杂粮、红枣、山地苹果和中药材等特色产业共150多种优质农产品。

▲图为榆林市农业局副局长董生前推介优质特色农产品

董生前就榆林马铃薯、小杂粮、红枣、山地苹果、大漠蔬菜、羊肉、中药材等七大特色农业产业和产品，以及“果中钙王”的海红果、舌尖上的中国报道的空心手工挂面、“沙漠珍品”沙芥等许多榆林独有的优质特色农产品进行了重点推介。

随后，榆林市农业局招商办主任慕小磊还介绍了榆林市新近出台的支持现代农业发展优惠鼓励政策，推介了6项招商引资项目。

▲图为现场签约仪式

会议现场，北京志广果蔬等北京市场农产品经销企业与榆林农产品流通协会及生产企业签署了5项购销合作协议。

在志起未来的帮助下，榆林市顺利完成了区域公用品牌的推介。而“榆林尚农”的成功推介，也成为榆林市品牌强农战略实施的重要一步，更是榆林市扶贫助农的重大举措。

创意落地，遍地开花！

经过多天的艰苦奋战，终于，一切尘埃落定，“榆林尚农”我们投入这个项目从启动到最后，我们志起未来专家团队在人力、精力等方面付出了太多努力。虽然中间各种艰苦，各种困难，但是志起未来还是向榆林市政府，榆林市农业局交了一份完整的答卷。

未来榆林市农业局将组织参加100场农产品展示展销推介活动，在全国主销区创建100个品牌店、直营店、形象店和批发点。我们的创意成果“榆林尚农”也将全程参与，未来将在全国各地遍地开花！

▲图为志起未来核心团队与榆林市农业局领导合影

▲推介会现场人头攒动

从我们服务榆林以及全国各地区的经验来看，我们有4个重要观点：

✔首先，政府主导、主抓区域公用品牌建设是非常正确的战略举措

从总书记的多次讲话，到中央一号文件的明示，再到乡村振兴战略的提出，“品牌强农”思想越来越得到重视和落实。

打造区域公用品牌，就是地方政府振兴区域经济的一个重要抓手，是政府推动农业供给侧结构性改革的重要工作，也是充分发挥政府“有形之手”为产业赋能的创新之作。

现在，品牌之火已经开始燎原，全国各地的品牌建设工作正在如火如荼地展开，这是我们品牌工作者喜闻乐见的大好事。

✔第二，各级区域公用品牌的建设，模式不同，重点不同，方法各异

我们认为，从省、市、县、镇、村这五级属地政府来看，各级政府对品牌的塑造、管理、开发、运营，其模式和侧重点是不一样的。

省里面要有护城河意识，要深挖产业鸿沟；市里面学会扣动产业扳机，塑造数个龙头产业；县里面则应该聚焦品类爆破，立足本县，选择聚焦一个核心品类；镇里应该打造精品化综合体品牌，将全镇资源纳入品牌管理的核心；村里应该打造三产融合品牌，突出小而美，小而精，小而特的精确价值。

✔第三，区域公用品牌一定要避免“形而上”的空洞化弊病

现在，许多地方在策划区域公用品牌时，走向了另外的误区：他们以为有一个名字，弄一个设计，搞一个包装，就等于有了区域公用品牌。比如饱受非议的丽水山耕、聊·胜一筹等。

但事实却并不是这样的，品牌的打造永远不会是如此的简单。

我们认为，区域公用品牌是一个生态，是一个体系，是一个立体的商业模式。它不是一个简单的平面设计、不是学院派的闭门造车所能涵盖的。各级政府做区域公用品牌，一定要避免品牌的空心化，不做假大空的策划，这种策划有百害而无一利。

✔第四，从品牌命名到用好资源，各级政府打造区域公用品牌的努力才刚刚开始

为当地农业塑造一个好的品牌名称，易传播易推广，这仅仅是品牌强农的第一步。要让品牌更好地为本地农业赋能，带动区域经济发展，政府决策部门需要从“点”状思维变成“体”型思维。

从品牌上天到资源落地，从有好的口碑到有好的模式，实现链式带动，我们需要用新的格局、新的眼光和新的资源整合能力来塑造整个区域公用品牌的生态体系。

这是我们北京志起未来咨询集团多年来的真正心得。也希望“榆林尚农”未来能够顺利走出榆林，走向全国，走向世界！

乡村振兴，品牌先行。乡村振兴，品牌强农。

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