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区域公用品牌该如何建设?关键步骤有哪些

什么是农产品区域公用品牌?农产品区域公用品牌是指在一个具有特定自然生态环境、历史人文因素的区域内,由相关组织所有,由若干农业生产经营者共同使用的农产品品牌。该类品牌由"产地名+产品名"构成,原则上产地应为县级或地市级,并有明确生产区域范围。但若追问一下:你们是如何鉴别品相和有选择性地购买这些产品的,恐怕茫然无措的人不少吧?

当前,区域公用品牌大都以协会模式出现,其最薄弱的环节就是经营主体。小企业、小农户弱小而分散,本来最应该加强力量组织起来,让他们成为区域公用品牌的主体和主力,但实质上他们有名无实或者无名无实,没有成为区域公用品牌的主人,只是被管理对象。没有明确的经营主体,责权利无法划分……那打造品牌、带动农作户致富自然就成了空谈。


世界上著名的农产品大品牌,种养端大多数也是分散的,之所以能成做强做大,是因为品牌内部有经营者自己的组织,都是经营者自发组建和主导的。其经营者组织都有三个重要标志:第一,经营者是组织的主人;第二,管理和经营以成员利益为核心;第三,产业化经营,一个标准、一个品牌、一个销售打市场。

因此说,让经营者组织成为区域公用品牌工作的核心抓手,才是农产品区域品牌创建与发展的关键一环。创建经营者组织,可以最大限度地把区域内从事该产业的农业企业、合作社和分散的农民组织到一起,形成一个利益攸关、荣辱与共的、紧密的、拥有独立经营权的市场经营主体,彻底解决顶层设计不落地、经营者与品牌成果两张皮、经营者没有被带入和享受产业化成果以及监守自盗等问题。

只有把经营者组织摆在经营主体的位置上,顶层设计通过经营者组织的经营方可落地。因为经营者组织做品牌,要有充盈的价值,自然会给价值打造出标准、亮出标准。标准必高、执行必严,并且其价值可视、可感、可证明。避免过去一股脑地把产品不分好坏全部卖出去的错误做法。

传统协会把功夫大多花在了为品牌扎篱笆上,防范别人冒用品牌;扎篱笆没错,但若标准太低,此篱笆扎来何用?试问:如果品牌的产品标准太宽,一二三级等不入品的产品都在卖,那跟地摊货有什么两样?这个篱笆扎的意义何在?其结果只能是越打造品牌,越是招来假冒伪劣,劣质产品轻而易举地就能搭车蹭光,劣币驱逐良币。

当前大多数区域公用品牌现状并不是品牌太好,而是标准太低。提高品牌产品的准入门槛,这是正循环,质量、品牌和效益越来越好。如韩国高丽参品牌"正官庄",第一要求就是只有六年以上的参才有可能入选,这就是价值,这就是标准,这就是在行业中树立标杆。

区域公用品牌价值标准怎么提炼,怎么彰显和传达呢?很难也很简单:让内在品质外在化,即可视、可感、可证明。如:农夫山泉推出的首款水果——橙子,来自赣州赣南,没有叫“农夫山泉的赣南脐橙”,而是叫做“17.5°橙”,因为这是农夫山泉所要求的17.5°黄金酸甜比。好产品是可视、可感、可证明的,这就像检验的尺子,当消费者手里有了这个尺子,比靠行政监管等手段管用得多。

区域公用品牌工作必须解决品牌实效落地问题,必须解决把分散弱小的经营者组织起来、带动起来的问题,必须找到并且培育区域公用品牌的内生动力,只有这样才能实现农业产业高质量发展。若想达到这些目标,区域公用品牌工作必须高度重视经营者组织,要把其当作核心抓手来抓。

(相关内容来自:腾讯新闻)

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