巴甫洛夫著名的“狗听见铃声流口水”的实验,证明了经典条件反射,是先天本能和后天环境的连结。虽然已经过去一百多年,但仍然让人印象深刻。
条件反射是人出生以后在生活过程中逐渐形成的后天性反射,是在非条件反射的基础上,经过一定的过程,在大脑皮层参与下完成的,是一种高级的神经活动,是高级神经活动的基本方式。巴甫洛夫从视觉、听觉、味觉、触觉等各种感官当中提炼出最核心的部分,发现了经典条件反射,它是生物本能和外部环境刺激的连接。
例如小时候我们吃过梅子,当听到梅子声音,或者看到梅子图形、照片的时候,也会流口水。这就是我们在曾吃过梅子流口水的基础上完成的条件反射。
经典条件反射给了我们两个启示:
一是在消费者的心智中,存在认识某些事物的先天本能,比如看见漂亮的产品设计、可爱的包装,你会心生爱意、很想亲近。
二是消费者的购买决策会受到外部环境刺激的影响,当先天本能(你对某件商品喜欢或最商品的某些特征有好感)与外部环境诱因(购物氛围)产生连结,就会形成购买刺激。
如当你看到货柜里璀璨的钻饰项链、耳环等首饰,与外部“情人节”的氛围(诱因)产生连结,当你受到这个条件刺激,就会情不自禁地购买。
其次,我们再来看看操作性条件反射
操作性条件反射是自主行为和外部环境之间建立起的一种连接,会带来行为方式的改变,与经典条件反射共同构成条件反射的两大分支。操作性条件反射理论的创始人是心理学家斯金纳。他一九八四年设计了著名的“斯金纳箱”,观察到了生物的自主行为和外部刺激之间的关联。
斯金纳先后选取了小白鼠、鸽子等动物进行实验,实验证明通过不断的“学习”,小白鼠、鸽子能够非常准确地找到获得更多食物的奥秘。这种“学习”的过程,就叫做操作性条件反射。操作性条件反射最关键的一步,就是对“后果”的强化。动物把自己的行为和这种强化建立起关联,主动改变了自己的行为模式。操作性条件反射说明,只要是对行为的后果给予不断强化,就可以建立起行为和后果的关联,而这种关联可以带来行为模式的改变。
操作条件反射给我们如下启示:
消费者通过自主行为(受到购物奖励)和外部刺激(如营销活动、广告宣传)之间的“学习”,就会形成购买刺激。如天猫“双十一”、某某商城的周年店庆等就是一个重要的条件刺激,这个是购买刺激是你被多次“学习”过来的。
条件反射,也可以因为条件的改变而消退
当然,如果长时间不接触到和之前同样的条件刺激,之前所建立的关联就会慢慢恢复到自然状态,此时条件反射消退了。比如说,狗在自然状态下听见铃声本来不会分泌唾液,它只有在咀嚼食物的时候才会有这种本能反应,如果你长时间以来只是摇铃却不给它食物,便会出现条件反射的消退,也就是狗听到铃声不再流口水。对于操作性条件反射,结果也是一样的。就比如说,你十年以前考了驾驶执照,能把汽车操控自如,但之后这些年你却一直没有开车,慢慢地,之前建立起来的操作性条件反射就会消退。
要保证条件反射不消退,就涉及到一个条件的强化方式问题。强化的方式分为连续强化和间歇性强化。其中,连续强化适用学习的初期,间歇强化适用于后期的维持。
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