日前，在第二十三届中国（廊坊）农产品交易会期间，河北省品牌农业发展大会成功举办。本次大会是深入贯彻落实党中央和河北省委省政府关于加快现代农业发展工作部署的重要举措，将推进河北品牌农业建设事业打开新的局面、实现新的飞跃。会上，北京市工商联副主席、振兴国际智库理事长、北京志起未来咨询集团董事长李志起发表了主题演讲：《如何打造农业品牌》。小农在现场，根据演讲实录进行了整理，一起来看看吧！我国是农业大国，但不是品牌强国，目前行业里有这样两个观点：一是“千家茶企不及一家立顿”，二是“五常大米甲天下，天下大米假五常”，这是我们的短板，也是要正视的痛点。举个例子，今年的苹果丰收了，价格跟去年比却是一个天上一个地下。这就表明，没有品牌的农产品竞争力弱、溢价能力差、农民没有话语权。近两年来，农业农村部一直在提倡“一县一业”“一村一品”，强调依托产业，帮助每个地方找出特色、做出品牌来。那么，现在做品牌是不是恰当的时机呢？答案是肯定的，消费升级的时代，做品牌恰逢其时。今天的消费者已经不过度关心价格问题，他们更关心产品、质量、品牌等。从这个意义上来讲，市场在倒逼我们做品牌，不做品牌就卖不出好的价格。
乡村振兴要品牌先行，但是，要如何打造农业品牌呢？目前有这样两种模型：第一种模型是从产业视角来看，农业品牌金字塔。顶层是区域公用品牌，中间是龙头企业品牌，基层就是广大的、丰富多彩的产品品牌。这个金字塔模型现在已经成为中国农业农村建设品牌的共识，它把品牌建设的三个层面做了一个概括，也很好地描述了政府、企业、消费者、市场在其中的角色。第二种模型是把品牌建设比喻成“建房子”。房子的顶部是顶层战略规划，需要高屋建瓴、想清楚发展的根本思路，下面要有四梁八柱的支撑，项目规划、投资招商、人才培训、乡村开发多种手段并用，让产业真正落地。因此，从以上这两个模型出发，我对河北农业有这样五点建议：每一个区域公用品牌，都是地方发展农业的良机。借此机会可以对产业进行顶层设计、文化重塑，给农业提供共享平台，进而增强资源的凝聚力、提升价值。在过去，抓农业就是抓标准、抓生产、抓品质，现在要怎么把这些要素集合起来、整合成竞争力呢？比如我们服务的“永州之野”区域公用品牌，运用了地域文化的概念，借助柳宗元《捕蛇者说》这一文化IP，突出当地农产品“野”的品质；再比如“榆林尚农”区域公用品牌，突出了“蓝天净土，生态农品”的价值。所以，每一个品牌都要跟当地区域文化产生共振、突出特点，这样品牌才会在人们心目当中留下深刻烙印。此外还可以从产业角度做品牌。湖南有很多好的茶叶，过去知名度不高，湖南省发改委委托我们打造湖南省茶叶名片。最终我们提出的“神韵大湘西，生态潇湘茶”，能让消费者有身临其境之感。还有我们刚刚服务的“广西山茶油”区域公用品牌，要怎么突出茶油品质形成差异化呢？我们整合了产业链，把它的价值做了很好的延伸。
品牌落地要抓产业，因此要做“产业互联网”。比如，辽宁朝阳是我国小米的主要产区之一，怎么把小米做出大市场、做成大产业呢？我们把产业链提炼出来，做成了一个开放共享的平台，在这个平台的基础上，从农户到企业再到消费者，从上游到中游再到下游全部参与进来，形成有规模的、集约交易的产业链。这个产业链通过互联网把农资采购、农产品的种养殖过程连在一起，当地政府就有了抓产业的大数据平台。而且在这个平台上，所有交易功能全部都可以实现。
再比如我们在内蒙古兴安盟做了一个“牛联体”，搭建了“兴牛网”平台。这个平台上集合了十万头牛，投喂饲料、免疫、屠宰加工等环节全部在线化，这就是现代互联网和物联网能为农业解决的问题。当地政府对这个项目特别重视，成立了两亿元的产业发展基金，和企业一起打造平台，这也是一种创新的思路。
从电商角度出发，其实很多农产品都可以重新定位，这是因为消费者越来越喜欢在网上买农产品，目前缺的就是渠道和上行的力量。
现在很多农产品都“上网”，在网络销售取得了很好成绩，各级农业农村主管部门都把农业电商当做重要的抓手。但是，很多县域特色农产品运用农产品电商的时候，还有一些问题没有解决，比如说商品、人才、供应链、营销等，必须依托政府和企业培育产业、创新技术，来解决现实发展中的这些困难。电商是抓手，但现在面临的主要问题是要聚焦，解决实际应用当中的短板，真正把品质做好、把标准做好、把品牌影响力做好。因此，各地政府应该做好渠道的搭建和供应链建设，企业也要不断提升运营能力。农产品似乎一直给人一种“便宜”的印象，但事实上，农产品是可以打破价格天花板的。200 元/斤是不是枸杞的天花板？不是。比如百瑞源“一顶天红”高端枸杞，价格就达到了 2000 元/斤。好的产品是有品质保证、有标准解决方案的，而不是卖得越便宜越好，因此，农产品需要我们用新的眼光去发现它的价值。
比如云南省国家级贫困县鲁甸推出来的薯片品牌“噜咪啦”，它不再是一个简单的产品品牌，还承载了云南的文化，每一款包装上都有云南的山山水水，一边卖农产品（土豆）一边还推销了云南的旅游。年轻消费者就喜欢这样的产品，因为它有故事。所以，无论是从地域、文化历史、产业链还是消费者角度，都可以给农产品找到更多提升价值的好办法，进而打造出好的品牌，像一把锤子一样把农产品“钉”在消费者心目当中。
再比如日本的马路村，一个小村庄一年能做两个亿的流水；中国也有一个网红的村落，陕西袁家村年收入超过 10 亿。这两个地方的共同点，就是用品牌、用故事把当地的特色传递了出来。
农业需要三产融合，需要商业模式。比如说我们在河北张家口打造的蔚州田园综合体，将当地历史文脉、非物质文化遗产跟农业结合起来，打造全新的乡村文明的体验基地。还有浙江的橘子小镇，把一个橘子用品牌文创理念做出来；峨嵋山通过“景区、城区、园区”三区融合的理念，点亮农业和城市的互动，发展康养、旅居经济……
这些田园综合体和特色小镇可以给我们很多启发，不要就农业谈农业、就农产品谈农产品，而是可以变成旅游、ID 和其他更多让消费者喜欢的理由，来提升农业的价值。
