环保风刮到月饼领域,你的月饼盒是垃圾吗?

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“200块钱的月饼礼盒里就装4小块月饼,钱都花‘皮’上了,盒子太精美了我都不舍得扔,可是留着又没什么用,真可惜、真不值……”北京市民王女士在吐槽垃圾分类的困惑时也提起了每年中秋都会遇到的烦心事:“眼看家里的月饼盒子越积越多,我真怀念以前那种‘两张薄纸盖住、一根绳子扎起的月饼。”


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中秋节到了,月饼过度包装的问题再度严峻起来。


对此,广州市场监管部门已经反应起来:8月30日-9月12日开展了“限制月饼过度包装专项整治行动”,包装超过三层的就算过度包装,反面典型还会被曝光并受到惩处。消息一经爆出,就得到了很多人称赞。


只是,月饼过度包装问题从未被有效遏制,说到底,还是因为市场有需求。而商家卖什么样的月饼才有市场,有时还真不是自己说了算。毕竟,一方面是市场自由竞争,另一方面是一年紧过一年的环保要求,商家都在跳着“戴镣之舞”


而把“戴镣之舞”跳好才是最有技术含量的。那么,今年月饼商家们的“舞”跳得怎样?高手该如何应对社会责任与市场竞争的“两面夹击”?“管理百家”专访了北京志起未来咨询集团董事长、北京市工商联副主席李志起。


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月饼也需从“富丽堂皇”走向“轻奢环保”


《中外管理》:先看看今年发生了什么。过度包装是商家很被诟病的一个问题,而月饼包装又是过度包装问题的重灾区。这个问题到了今年,发生着哪些改变?


李志起:今年,盒装月饼仍是主流。此外,一般来讲更为环保的简装(如:袋装、桶装)、散装月饼产品销量也将继续增加。它们的包装风格依然保持以传统中秋文化为基调,同时以简约环保为目标。


从成本来看,环保包装因有一定科技含量,成本比传统彩色印刷用纸要高很多倍。但这种高成本也是在消费者接受范围之内的,毕竟追求更加安全、更加环保,是当下月饼消费偏好的一部分。


总体来看,今年月饼市场,已从富丽堂皇逐渐向更环保的轻奢风格转变。除此之外,月饼“江湖”愈发热闹了:老字号月饼仍有稳定的粉丝群,同时,“跨界联名款”月饼(例如:可口可乐联手杏花楼)、人造肉月饼、文创风月饼等各式潮牌也在成为市场新宠。


总体而言,现在的月饼已从富丽堂皇型的“经典”包装设计,出现向轻奢风格转变的趋势。今后,包装更环保、设计更时尚、内涵更体现传统文化的月饼会一步步成为主流。


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行政力量限制月饼过度包装,应成常态化做法


《中外管理》:今年广州“限制月饼过度包装专项整治行动”,对不合格的月饼生产企业今后还将重点监管。您怎么看待此次专项整治行动?它对各地不断落地的“从源头给垃圾减量”的垃圾分类政策,意义又是什么?


李志起:“限制月饼过度包装整治行动”的目的,是从源头上督促月饼包装生产企业,贯彻落实国家标准和简约适度的设计制作理念。当前垃圾分类政策正在全国各地如火如荼地落地,拒绝过度包装的月饼,也是在为垃圾分类做贡献。因为拒绝月饼过度包装,其实是从“最后100米”的角度来倒逼整个月饼产业转型。


包装废弃物占据了垃圾总量的1/3,每年各国政府要花费数十亿美元处理包装废料垃圾。可怕的是,这些大部分包装废弃物是塑料品,目前根本没有有效的处理方式。而过度豪华的月饼包装物,多为一次性产品或短期性消费品,无形中造成了对自然资源的无端压力。


在这种背景下,限制月饼包装政策的出台就非常有针对性。解决月饼过度包装问题,其实已呼吁很多年了,总体看效果并不好。对此,以前我们总是被动地把“板子”打到消费观念上,呼吁消费者不要购买过度包装的商品。但其实过度包装的最大动力是在企业端。广州通过行政干预的方式加大了企业端的压力,等于在倒逼月饼生产企业改变生产和市场策略。对此我是非常认同的,甚至可以期待它成为中秋期间各地规避月饼过度包装问题的常态化做法。



“超过三层即为过度包装”,在给包装竞争喊停


《中外管理》:广州在“限制月饼过度包装专项整治行动”中有个重要的量化政策:强调商品包装超过三层就算过度包装。方式似乎有些简单,但毕竟是个简易又可量化的行政管理标准。对此您怎样看待?


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李志起:国内很多食品包装,真可谓“里三层外三层”。但其实很多食品包装,有一个内包装,有一个外包装,必要时再有一个保鲜包装就足够了。其余的包装大多属于装饰性包装了。“包装竞争”不仅增加了企业生产成本,对环境也很不友好。

从实际操作看,“将商品包装限制在三层以内”指令,既简单又清晰,是一个很好落地的标准。广州的专项整治,指向的正是当下生活垃圾分类中固体废弃物回收难的顽疾,消费者对此自然是欢迎的。

但这类做法也并非广州首创,澳大利亚、加拿大早有类似规定:除了出于食品安全考虑的必要防护包装外,食品包装也都不允许超过三层,相关具体行政指令也已经完善多年。


争相入局的“月饼新势力”


《中外管理》:月饼“新势力”的入局让今年的月饼行业格外热闹。比如:喜茶、小红书、星巴克等品牌竞相争夺月饼市场的蛋糕。从拼包装、拼搭售,到比谁家馅料更网红,再到如今拼跨界,简直无所不用其极。网红品牌相继入局月饼市场是出于怎样的商业考量?月饼新势力们最大的优势是什么?

李志起:各种网红品牌涌入月饼市场其实是在做流量收割。


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中秋节是品牌把流量变现的一个重要消费节点。从清明到端午,从中秋到春节,近年来中国消费者对传统节日的重视程度越来越高了。某个固定时间节点的消费热潮,甚至能抵上一个网红品牌两三个月的销量。它们自然不会错过这一年只有一次的消费高潮。


相比传统月饼商家,“月饼新势力”玩家更容易赢得广大年轻人的喜爱,进而能够轻松将品牌的原有客群转化为月饼消费者。比如:哈根达斯“收割”的冰激凌重度爱好者,如今喜茶在“收割”的新茶饮追随者,都会被成功地从看家产品的粉丝转移至“月饼”这一消费选项中来。


同时,“月饼新势力”的潮牌月饼也比传统月饼商家更懂年轻人的心理,对流行趋势的把握更加精准,它们在月饼市场可发挥的空间更大,很少受传统月饼条条框框的限制。



月饼早已不是“月饼”


《中外管理》:无论是商超还是西点店,餐厅还是星巴克,单盒月饼零售价普遍在300元以上。作为季节性食品,月饼销售时间很短,为何依然能卖出远高于制作成本的价格?体现出了哪些消费心理趋势


李志起:因为月饼包含了一定的礼品属性。商家也是用礼品的心理价位来确定月饼售价的,它遵循的不是普通成本定价法。作为走亲访友带的礼物,动辄两三百元的月饼,消费者才会认为是拿得出手的。


从这个角度讲,月饼早已脱离了简单的生产成本概念,成为了一种人际交往的工具,属于情感消费的一种。


除了满足情感消费的属性,月饼还有一种猎奇消费的属性。为了满足好奇心,每一年商家都会有针对性地推出几款新奇口味的月饼,比如:今年拼多多上卖得火爆的小龙虾月饼,往年的韭菜鸡蛋月饼、酸菜牛蛙月饼、梅干菜月饼,都是为了满足求新求异的消费心理。虽然这些“新口味”比“传统口味”贵上不少,却依然有人排队购买。部分追求猎奇消费的新新人类,偶尔尝个鲜,满足一下好奇心,再发个朋友圈,即使贵也不会造成消费压力。


《中外管理》:谈到月饼猎奇消费属性,就不能不提今年受媒体关注的人造肉月饼,它是否会成为大健康领域的一个新突破点?


李志起:人造肉短期内眼球效应非常强,能走多远,以及能在多长时间内成为主流产品选项,还很难预判。因为人造肉虽有“零胆固醇”作卖点,但在国内还处于起步阶段,没有得到大众的认可,也并没有真正大量投入市场。但从中长期看,崇尚健康,追求低脂、低糖、低热量,一定会成为月饼消费的方向。

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