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古语云，“常饮羊乳，色如处子”。自古以来，羊奶就以其特殊的营养价值为世人关注。羊奶中含有200多种营养物质和生物活性因子，以其营养丰富、易于吸收等优点被视为乳品中的精品，是世界上公认的最接近人奶的乳品。

2017年被认为是“羊奶发展元年”，行业数据显示，目前已有近20家乳企取得了羊奶婴幼儿奶粉生产资格，品牌数量突破200个，包括雅士利、飞鹤、圣元、澳优乳业等大型乳业均已涉足羊奶粉的生产经营。

作为全球最大的羊奶消费国，中国也是全球奶山羊存栏数第二大国，中国市场上，羊奶粉的市场空间正在高速增长。数据显示，伴随消费需求的增长，羊奶粉每年都保持着25%以上的市场增量，随着羊奶知识普及、二孩放开、消费升级等积极因素影响，羊奶产业也迎来了发展的机遇期。

开创一个全新品类，在消费者心中重塑品牌认知，带动全新产业的发展，最主要的是找到核心竞争优势，用一个点，构建整个全新品类的面，最后带动全新产业这个大的整体的发展。

羊奶在很多年前，对很多消费者来说，是完全模糊的概念，整个乳制品行业完全是由牛奶主导的行业，想要打破牛奶的垄断格局，必须找到全新的突破口，天津美可高特羊乳有限公司在发展之初就找到有波特竞争战略理论中国继创者之称的北京志起未来咨询集团来帮助企业开拓市场，帮助企业塑造竞争优势。

全球第一战略权威，竞争战略之父迈克尔·波特说过“战略是由独特有价值的定位所创造出来的，它涉及一连串不同的活动。”

在刚了解到这个项目时，我们也有过怀疑，打造全新的品牌，开拓全新的市场可行吗，但是当我们了解到美可高特产品特点的时候，我们一致认为完全可行，甚至有信心用美可高特的产品去带动整个羊奶产业的发展，事实证明，我们做到了，现如今羊奶已经被很多消费者熟知并认可，甚至被称为“奶中之王”。

北京志起未来咨询集团打破奶片低龄化、儿童化的界定，给奶片赋予时尚、年轻、大众的个性，创造更具价值认同的主流人群。一方面，继续做足儿童成熟市场，另一方面，开创年轻群体，让奶片成为年轻人的零食。消费群体具体策略：“ 做足成熟市场+ 开创新兴市场 ”。

成熟市场：儿童、青少年市场依然是主要市场之一；新兴市场：积极开发现代年轻群体消费市场，依据消费群体策略最终确定全新的战略定位：开创全营养健康零食时代。

经过北京志起未来咨询集团对美可高特产品以及整个产业的全新思考，结合羊奶实际产品优势，帮助美可高特找到全新品类定位“多维营养，黄金配比”，同时结合羊奶更接近母乳，相比较牛乳来讲，更适合中国宝宝食用，通过这一产品特性，提炼出“众多妈咪的信赖之选”的全新诉求，同时成功对竞争对手进行反定位，在乳业行业内成功打开市场缺口，让羊奶成功成为众多消费者的首选。

北京志起未来咨询集团项目组经过深入调研，在战略定位的基础上，进行了产品卖点的提炼，五大卖点：

弱碱性：属于弱碱性营养，能有效平衡人体健康；

纯羊奶：由纯羊奶/粉精制而成，19年专业品质保证；

零添加：绝不添加任何防腐剂或添加剂，绿色天然；

全营养：富含钙、铁、维生素等200多种营养元素，营养全面；

快吸收：富含小分子钙，细小脂肪细胞，不饱和脂肪酸等，能被人体快速消化和吸收。

战略新品分为三大类：支柱型产品、利润型产品和趋势型产品。

   同时，北京志起未来咨询集团还为美可高特打造一系列战略配称，包括完善的战略品牌体系，品牌视觉体系，品牌营销推广体系等，在市场扩张方面，美可高特一方面聚焦羊奶粉现有销售渠道，快速实现产品铺市，另一方面针对产品线规划，分产品线导入未开发市场或渠道。

通路策略：1、商超（KA卖场、大型超市、BC类店、社区店、便利连锁）2、特通：校园店、婴童专卖/连锁3、电商：天猫、1号店、聚划算、京东、红孩子（其他），打通线下销售渠道，推动美可高特快速占领市场并强化消费者对于美可高特的品牌认知，让美可高特成功成为“中国羊奶第一品牌”！

美可高特羊奶粉自投放市场以来，广受消费者青睐，公司销售收入每半年的增长率高达50%。公司现已在北京、上海、沈阳、深圳、成都、福州、郑州等地建立了业务办事处。在中国大陆的北京、天津、上海、黑龙江、辽宁、吉林、内蒙古、河北、山西、陕西、河南、浙江、四川、湖南、湖北、云南、福建、广州等20多个省、市均有通畅的销售渠道。　

美可高特成功打进乳业市场，为整个羊奶产业的发展注入了生机，同时通过美可高特自身对产品，技术，奶源要求的不断提高，进行更加科技化的发展，带动行业内其他羊奶企业产品研发水平、检验检测水平不断提高，推动我国羊奶制品品质逐年增强，做到了原辅料来源可追溯、产品质量可追踪、安全责任可追究。

近年来，随着羊奶市场消费水平的不断提高，很多地方政府开始注重当地羊奶产业的发展，尤其是有优质奶源地的地方区域，美可高特的奶源地在有着“中国羊乳之都”、“中国奶山羊之乡”陕西省富平县，而陕西省恰好也提出了要建设“千亿羊奶产业计划”，并计划出台《关于加快发展陕西千亿羊奶产业》的具体方案。

羊奶产业发展迅速，整个产业已经进入了高速发展时期，仅用三年时间，销售额从30亿元上升到200亿元，中国社会科学院食品药品产业发展与监管研究中心发布了《中国羊奶粉产业发展研究》报告。研究中心主任张永建表示，预计2020年婴幼儿配方羊奶粉市场规模将超100亿元。羊奶产业全面爆发时代已然来临，成为中国乳制品市场的新增势力。

尤其是目前中国的奶山羊存栏仅1200多万只，其中商品奶山羊不足500万只；全球奶山羊产奶总量约为1800万吨，其中中国约35万吨，占牛奶总量的1%还不到，有公开报道称，国内羊奶的主要奶源基地——陕西，绝大部分奶源靠个体户来提供，大型的奶山羊养殖场数量还非常稀少。可见，羊奶在我国尚未形成一个全国性产业。而且，国家也没有发布全国奶山羊发展规划，更不用说制定奶山羊的产业政策了。

资料显示，我国奶用山羊优良品种主要是五大奶山羊品种，分别是陕西关中、山东崂山、河北唐山、河南和吉林延边五地的奶山羊。在100多年时间里，陕西关中地区养殖了全国超过三成的奶山羊。目前，陕西省奶山羊饲养量共有200多万只，每年羊奶产量达50多万吨，排名全国第一，且目前羊奶的价格已接近牛奶的3倍，而且还供不应求，奶源短缺问题非常严重，大量奶源需要依赖进口。“中国不仅从国外进口羊，而且进口羊奶粉，这就是这个产业的现状。”而这恰好也是陕西羊奶产业发展的最佳契机。

虽然羊奶产业越来越火爆，但是并未出现龙头品牌，陕西省大力发展羊奶产业这一举措，具备天时地利人和，无论是对于区域经济的增长，还是龙头企业的培养，都是大好时机。

CBCT志起未来

2019年3月7日