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背景 BACKGROUND

20世纪90年代，中国方便面市场由康师傅为龙头的一类品牌一统天下，二线品牌及区域性品牌在一类品牌的挤压下，市场份额越来越小。2002年，对于华龙面业集团来说是一个关键年，因为这一年，农村市场的逐渐缩水让华龙不得不开始思忖战略转型。十年农村市场的精耕细作已然奠定了华龙的品牌地位，然而在康师傅统一声震天下的城市市场，华龙要想取得一席之地可谓举步维艰！

今麦郎对此专门请了调研公司、广告公司、咨询公司进行咨询，经过多方考虑和对比，今麦郎最终决定和集调研、广告拍摄、营销咨询与一身的志起未来合作。

“突破！品类创新是突破城市市场的唯一捷径！”CBCT一语中的深深的打动了华龙高层，从此携手开始了破冰之旅。

志起未来没有让“今麦郎”失望！

成绩 RESULT

一、重命名——以产品名称创造销售力 

产品名称是产品在销售中的第一个重要传播工具，虽然不能说好名字一定能保证产品成功，但是成功的产品必定有一个好名字。好名字，字字值千金；好名字，自己会说话，华龙在城市市场的产品名，一定要做到自然、亲和、别具一格。 

志起未来在市场调研过程中发现，国外一个名为某某郎的方便面极受欢迎，当时日韩的产品在消费者心目中是显示身份、地位的的象征。加之受日剧、韩剧和卡通片的影响，“郎”的叫法（如西瓜太郎、喜之郎等）成为时尚，深受青少年喜爱，而青少年正是城市方便面的消费主力。因此，志起未来初步确定新产品叫某某郎，一方面借势消费潮流，满足消费者心理需求，塑造产品国际背景的幻觉；另一方面，某某郎以拟人化手法，显得活泼、可爱，具有亲和性，便于拉近消费距离。 今麦郎--以“金色的麦浪”为切入点，营造了美味、健康与营养的暗示效果，一个洋气、可爱、活泼、联想度极高的品牌由此诞生。

二、深挖掘——以品类创新打造品牌力

品类创新不是凭空创造，生态决定生存，品类创新首先要考虑消费市场的宏观环境。我们发现，品质感是城市消费的原动力，在城市市场消费者对面的韧性尤为看重；进而发现：市场现有方便面在满足消费者对高韧性需求上尚处于空白。立足价值空间的新发现，打造高韧性、耐煮、经泡的品质感就成了我们打造华龙独特价值的创意原点。

通过对消费心理的深入研究和准确把握，我们创造出来一个概念——“弹”面。“弹”最能给人高品质感，最能表现面的韧性，不仅能让消费者切实感受到经煮、耐泡、弹性强的特点，还能给人强烈的口感联想。

“弹面”占据的是消费者的心智空间，开创了一个巨大的新品类市场，避开了在正面与康师傅、统一两大“面霸”的冲突，变长期的消耗战为短期的雷霆战，以迅雷不及掩耳之速在消费者心中建立起“今麦郎=弹面，弹面=今麦郎”的固有概念，使今麦郎的品牌力得到了飞跃式的提升，硬生生的从近乎固化的方便面市场上割去了康师傅和统一的一大块肉，并得到华龙高层的一致认可！

三、巧推广——以品牌营销抢占市场份额

战略新品初步解决了市场的突破难题，但要真正的企稳市场，以此获得长足的发展，还需要持续不断的营销创新。在志起未来的策划下今麦郎投资2000万，在央视密集轰炸，随着张卫健的一句“弹得好，弹得妙，弹得味道呱呱叫”使得今麦郎弹面家喻户晓，今麦郎弹面异军突起，销量一举突破10个亿，甚至打破了康师傅和统一垄断的高端面市场格局。随后，今麦郎又花费了160万拍了一分钟南极广告，在央视黄金时间播出。“考察队员食用骨汤弹面，相当于喝了600克鲜骨汤。”1个亿的广告费投进去，成效也非常显著，今麦郎硬从两大巨头手中抢下30%的市场份额，年营收一举超过20亿。

总结 SUMMARY

转型性创新需要以消费者利益为出发点，通过多方面的调研、分析、综合考虑后才可以进行战略性的转型性创新，打造一款消费者喜欢的战略新品。在利用原有资源优势利益的情况下，企业进行战略转型，不但可以提升品牌地位，而且可以最终赢得消费者，和消费者一起共同创造共赢的神话。